Cómo arreglar la maltrecha imagen de Malaysia Airlines

Nunca una marca se había encontrado en una situación semejante, que yo conozca: dos incidentes de enormes proporciones en menos de cinco meses. Malaysia Airlines se enfrenta a una crisis de imagen sin precedentes. Sin entrar a valorar las pérdidas humanas, más que lamentables, ¿cómo afrontar, desde el punto de vista de la Comunicación, algo así?

Pues con muchísimas dificultades. Por lo visto, lo primero que han pensado es en cambiar el logotipo y el nombre de la empresa, aunque no sé si esto último servirá de gran cosa porque pasará a denominarse “x” pero llevará la coletilla de “antigua Malaysia Airlines”, al menos durante un tiempo.

A pesar de que la aerolínea no parece tener responsabilidad en ninguno de los accidentes, a falta de encontrar las cajas negras (y los restos) del primero, sí la tuvo en la respuesta que dio. En marzo, cuando desapareció el primer avión, informaron tarde, mal y utilizando unos medios que difícilmente se le ocurrirían a nadie.

Los familiares se quejaban, a mi entender con razón, de la falta de noticias, tanto durante las primeras horas como en las semanas siguientes. Los mensajes eran contradictorios y se vertían con cuentagotas, hasta provocar la ira de los allegados que, incluso, irrumpieron en varias ruedas de prensa de la compañía. Aprendieron la lección en el derribo del segundo avión. Sin embargo, el daño está hecho y las acciones de la empresa, cuyo accionista mayoritario es el gobierno malayo, están cayendo en picado.

Esta es la situación. Las ventas de billetes bajan, la imagen de la aerolínea es pésima, raro es el pasajero que quiere volar con ella, a menos que no tenga otra opción (¿tú querrías?), las acciones se desploman, las pérdidas crecen en la misma proporción y le está haciendo mucho daño la competencia de otra compañía de bajo coste, Air Asia.

Dicho esto, qué hacer para reflotar Malaysia Airlines: devanarse los sesos. Una opción pasaría por dejarla morir y crear otra aerolínea desde cero. El problema está en qué hacer con los aviones y, sobre todo, con los trabajadores. Tal vez pasarlos de una a otra; sería lo del mismo perro con distinto collar. Si se deja transcurrir el tiempo pertinente antes de constituir la nueva empresa, puede que consigan el efecto esperado. Además, el gobierno debería desvincularse de la compañía novel, al menos según lo está ahora.

Lo más complicado, sin duda, es conseguir mejorar la imagen de la aerolínea actual. En realidad, con cualquier cosilla mejoraría porque es pésima, pero la idea no es esa.

Lo primero que debería haber hecho Malaysia Airlines es tener un buen plan de crisis preparado antes de que ocurriera el primer accidente y ponerlo en funcionamiento ipso facto. Por los resultados, para mí que no lo tenían, de ahí las informaciones erráticas, que no las diera la persona que debería y que encima la comunicación a las familias del más que probable fallecimiento de sus seres queridos fuera a través de sms.

Entre accidente e incidente (lo de Ucrania no tiene nombre), parece que les dio tiempo a revisar este punto, aunque perdieron una oportunidad de oro que no se volverá a repetir. De todas formas, por mucho que uno tenga el mejor plan de crisis habido y por haber, un problema doble de estas proporciones es difícil de imaginar. Así que ahora tienen que ponerse manos a la obra para paliar, en lo posible, las consecuencias negativas.

Hay que realizar un buen plan de crisis y de comunicación al tiempo, con acciones que les devuelvan la imagen de seguridad y de eficiencia perdida, porque esa era la que tenían hasta hace medio año. Aquí no bastan las notas de prensa, se necesita ser mucho más contundente.

El cambio de logotipo y de nombre es un primer paso. Ya te comentaba más arriba que este último punto no basta pues se seguirá asociando la denominación nueva con la actual pero hay que hacerlo: los uniformes, los colores, los olores, los protocolos de actuación en el avión y fuera de él, la cartelería, los folletos, hasta el saludo de la tripulación han de modificarse para que nada, absolutamente nada, recuerde quiénes eran.

A la vez, han de poner en marcha una campaña de marketing y de precios con buenas ofertas que les permitan situarse por delante de la competencia. La jugada del precio suele ser la peor opción pero, dado el momento en el que se encuentran, no les va a quedar otra. Podría justificarse como oferta de lanzamiento, porque llega el año nuevo chino o por lo que ellos consideren oportuno; durante un tiempo, tendrán que hacerlo así.

Las redes sociales pueden convertirse en una de sus armas, si saben utilizarlas correctamente. Han empezado bien: no borraron las críticas en su muro de Facebook. Ahora se trata de sacar informaciones notorias e impactantes que lleven los resultados negativos sobre ellos en las búsquedas de Google a situarse más allá de la primera página.

La comunicación interna, a los propios trabajadores, intentando habilitar canales para que estos también aporten soluciones, se me antoja imprescindible. Serán los mejores embajadores de marca y su ayuda es primordial para reflotar la maltrecha imagen de la compañía.

Desde luego, no se pueden olvidar de las víctimas. El apoyo constante tanto a los familiares como a las autoridades de los diferentes países que están realizando la búsqueda, en el primer accidente, y la investigación en el segundo, tienen que formar parte del nuevo ADN de Malaysia Airlines. Sé que esto les vincula directamente con esa imagen negativa pero todavía sería peor si no lo hicieran así. Además, estas acciones deben comunicarse de una manera muy muy muy precisa al tratarse de unas informaciones delicadas, que atañen a momentos tremendamente dolorosos. Una mala gestión de este punto puede dar al traste con todo lo conseguido con anterioridad.

El problema que yo veo es que poner en marcha el plan requiere de unos recursos que creo que la aerolínea no tiene, dada su situación económica. Y el encontrar otros inversores, hoy por hoy, se me antoja bastante improbable. Es decir, tienen que encontrar la forma de volverla a hacer atractiva en un breve espacio de tiempo para dar entrada a nuevo capital que financie la conversión. ¿Podrán hacerlo? ¿Podrá aguantar hasta que esto ocurra? ¿Tú qué opinas: dejar morir a la empresa o apostar por ella?

Gracias por comentar y por compartir.

María Rubio