Cómo mejorar la reputación y la marca de nuestras ciudades

El día 8 de mayo, coincidió que se publicaron dos estudios que tenían que ver con la marca de las ciudades y con su reputación. El primero, que fue noticia en muchos medios, se hacía eco de la clasificación de las urbes que había realizado el diario inglés “The Guardian”. Barcelona ocupa el sexto lugar del mundo y Madrid el duodécimo de una lista de cincuenta y siete ciudades que puedes ver aquí. No está nada mal.

Según resume la noticia el diario español ABC, la clasificación combina “dos tipos de variables: los «activos» de una ciudad -sus atracciones, su clima, sus infraestructuras de transporte, la seguridad o los datos económicos- y el «ruido» que generan en las redes sociales y en los medios de comunicación”.

Precisamente este segundo punto es en el que ahonda el estudio sobre la reputación que ha realizado Zinkdo y que analiza los contenidos publicados por los ciudadanos, entre el 5 y el 20 de abril de 2014, en seis capitales de provincia españolas. Solo una, Barcelona, coincide con la clasificación que ya te he mencionado. Las otras son, por orden alfabético, Pamplona, San Sebastián, Sevilla, Tarragona y Zaragoza. Estas localidades sirven para extrapolar una serie de recomendaciones a los ayuntamientos de todo el país para mejorar su reputación y, por ende, su marca ciudad.

¿Me acompañas a analizar los resultados en esta entrada de Bloggy Mary? A ver si así conseguimos subir en la próxima clasificación y, de paso, mejorar la olvidada Marca España.

Lo primero es ver qué valora el estudio de “The Guardian” de nuestras dos principales urbes. De Barcelona, destaca que “a todo el mundo le encanta: desde un punto de vista técnico, su marca es como la de Río de Janeiro pero sin el crimen y sin los próximos eventos mundiales que elevarán el perfil de la ciudad”. Viene a decir que la ciudad brasileña, que está justo detrás de la española, podría adelantarla en la próxima clasificación, siempre y cuando resuelvan el “pequeño detalle” del nivel de criminalidad, por supuesto.

Respecto a Madrid, “la joya de España”, señala como puntos fuertes las tiendas y las posibilidades de diversión, “y está emergiendo como una de las ciudades más importantes de Europa, aunque todavía tiene que igualar el brillo de cierta capital francesa”. París está en el cuarto lugar, muy lejos de nosotros pero, con una buena estrategia de marca, todo es posible. Barcelona la tiene, Madrid no está tan claro.

Las dos ciudades ganadoras son Los Ángeles y Nueva York. ¿Qué las hace tan especiales? En el primer caso, según el diario británico, la variedad cultural, un tiempo mejor que sus inmediatas seguidoras, unas playas increíbles, arte, cine (recordemos que allí está Holllywood), lugares de interés turístico y baja tasa de criminalidad. Pues, la verdad, tampoco veo que haya tanta diferencia con Barcelona, si exceptuamos el ámbito cinematográfico.

En cuanto a la cosmopolita Nueva York, casi se iguala a puntos con Londres y solo gana por una mejor meteorología. En realidad, las cuatro primeras urbes se mueven en ocho décimas de diferencia. Lo que significa que los lugares que ocupan pueden ir variando con facilidad. Y entre Los Ángeles y Madrid hay apenas 3,6 puntos, creo que perfectamente salvables. Siempre y cuando apostemos de verdad por mejorar nuestras marcas ciudad en el interior (nosotros somos los mejores embajadores) y en el exterior.

A eso nos ayuda el segundo estudio al que me refería. Te lo dejo al completo:

Lo primero que llama la atención es que, en el análisis pormenorizado de las publicaciones ciudadanas en las seis localidades, Twitter es la reina absoluta, por encima de Facebook, de las noticias, de los blogs y de otras redes sociales. Los autores aseguran que “Instagram se usa en positivo, Twitter es una voz crítica, Facebook es un entorno dócil”.

Además, se hace mucho hincapié en la necesidad de que los ayuntamientos monitoricen todo lo que se dice sobre ellos en digital porque los ciudadanos no suelen quejarse ni dialogar en los ámbitos habilitados por el consistorio sino en sus propios perfiles personales. En ellos es donde se pueden originar las crisis: “sin monitorizar, un ayuntamiento se moverá a ciegas por las redes sociales: es el jugador con los ojos vendados y la piñata al mismo tiempo”. Buena frase.

Los municipios deben escuchar y aprovechar eventos locales, visitas de famosos, debates que los usuarios estén generando,… para potenciar su marca. No vale solo con dar soluciones e indicaciones a los turistas que acuden a la ciudad, el responder rápido y bien las quejas de sus habitantes fomenta una mejor reputación interna y externa, aparte de que es la obligación de sus equipos de gobierno. Aún queda mucho camino por recorrer en este ámbito, me parece a mí.

Y cuáles, según el estudio, son las claves para conseguir una buena reputación en el mundo digital, que luego se extenderá al analógico. En concreto, siete:

• Es fundamental el uso de material gráfico. El ayuntamiento ha de tener fotografías y vídeos de buena calidad porque son contenidos que a los ciudadanos les encanta compartir, sobre todo si son emotivos y bonitos. Al fin y al cabo, aunque criticamos mucho, a la hora de la verdad, somos firmes defensores de nuestra localidad. Y al consistorio también le beneficia pues “maquilla, cuando no enmascara” las críticas que aparecen en sus cuentas oficiales.

• La atención al ciudadano pasa por la monitorización. Ya lo hemos comentado más arriba. Escuchar, escuchar y escuchar es, cada vez, más importante como medida de precaución. ¿Qué tal empezar a plantearnos que los ayuntamientos tengan un plan de crisis de comunicación y medios sociales?

• Observar los debates locales porque, aunque pueden no afecten en un primer momento al consistorio en cuestión, es posible que acaben haciéndolo: ¿quién es el responsable, en último extremo, de lo que ocurre?

• Aprovechar los grandes eventos y también los pequeños de ámbito local; pueden potenciar la marca si se sabe cómo usarlos. En un punto del estudio, comentaban que cuando se trata de temas con un volumen de comentarios bajo, “eres más vulnerable a cualquier crítica” pero también, por lo mismo, pueden ser más beneficiosos.

• A este respecto, es importante la elección de los hashtags adecuados para unificar las conversaciones y que todo el contenido esté en un mismo lugar. No es fácil, ya que los usuarios tienden a crear los suyos propios. De ahí que sea tan importante hacer un buen análisis de cuál es el más apropiado y no escoger uno al azar.

• Este punto es tan obvio que no requiere de mayor explicación: proyectar una buena imagen y atender al ciudadano.

• Así pues, una respuesta rápida, certera y convincente acota el problema que puede haber surgido. Otra vez salta a mi cabeza la necesidad de tener un buen plan de crisis que explique cada paso a seguir porque, en caso contrario, el efecto de una mala réplica puede ser más pernicioso que el contratiempo en sí.

Ahora es el momento de ponernos manos a la obra para conseguir hacer de España y de nuestras ciudades las mejores en la clasificación mundial. Muchos se preguntarán si eso nos reporta algo. ¿Qué les contestarías? ¿Piensas que conseguiremos adelantar a ciudades que tienen valoraciones superiores a las nuestras? ¿Añadirías algún otro punto a los mencionados?

Como siempre, gracias por comentar y compartir.

María Rubio