Comunicadores y periodistas: condenados a entenderse

La relación entre comunicadores y periodistas, al menos por mi parte, siempre ha sido fluida. Tal vez debido a mi formación o a mi experiencia, he entendido la posición de ambos lados de la moneda y he podido ponerme en la situación de mi interlocutor sin problemas.

Por supuesto, he tenido roces e incluso he llegado a enfadarme con determinados comportamientos, pero son pocas veces y todo ha terminado siguiendo su curso correcto.

Esta reflexión viene derivada de un informe que publicaron, la semana pasada, DIRCOM y ADECEC acerca de la relación de los directores y consultores de comunicación con los periodistas.

Según parece, ambas asociaciones se han puesto en contacto con los “colectivos implicados”, durante la primera parte de 2012. Desconozco a qué colectivos se refiere en el caso de los medios, ¿a las asociaciones de periodistas, tal vez? No lo dicen.

Sí que ofrecen datos interesantes. Entre otros que el 70% de las noticias publicadas tiene su origen en los departamentos, gabinetes y agencias de comunicación. La cifra implica que la relación entre ellos es, como pensaba, fluida. Además, la mitad reconocen que tres cuartas partes de su agenda proviene de fuentes empresariales.

La crisis también ha afectado a los periodistas que, con redacciones menguantes, cada vez más tienen que utilizar “información de dircom y agencias y mayor uso de Internet”.

En lo que no estoy muy de acuerdo, aunque, por supuesto, ellos lo sabrán mejor porque lo han investigado, es en los dos principales estereotipos:

– Del periodista hacia el Dircom: un freno, una barrera, que les impide llegar a la fuente directa y que, además, manipula la información.

– Del dircom hacia el periodista: tienen una consideración especial hacia las grandes compañías, no sólo por información relevante sino por su capacidad de anunciantes.

Digo que no estoy de acuerdo porque en quince años de profesión, no me he encontrado con ninguna de estas reacciones y tampoco las he tenido yo. Sin embargo, sí he sufrido que algunos (pocos) informadores que me hayan echado en cara que les mandaba publicidad y, curiosamente, otros me la pedían.

Pero esto no depende tanto de los profesionales como de los medios en los que ejercen y también de las secciones. Analicemos el porqué.

Lo primero es darnos cuenta ambas partes de que nos necesitamos. Los periodistas porque somos una importante fuente de información y el interlocutor de las empresas, asociaciones, organismos, etc. Los comunicadores porque los medios son nuestra mejor opción para poder alcanzar al público al que queremos llegar según los objetivos marcados.

Una vez entendido esto, los dircom y los consultores se convierten en la mejor forma de acceder a la fuente directa y no un obstáculo, como parece que se piensa. Además, no es que manipulemos la información sino que, como es lógico, intentamos destacar lo positivo de nuestros clientes. Eso no significa obviar los datos importantes que sean negativos, al menos si eres un buen profesional; no se puede mentir, aunque sí resaltar lo uno frente a lo otro.

También se admite que alguna referencia, siempre que no sea relevante, pueda ocultarse. Sea como sea, la labor de un periodista pasa SIEMPRE por contrastar lo dicho por las fuentes.

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Los informadores, por su parte, se ven obligados, en muchas ocasiones, a solicitar publicidad.

En general, suelen trabajar en medios pequeños, locales, que bordean peligrosamente el cierre y se ven presionados para solicitar un intercambio al consultor. También se da la circunstancia de las secciones de moda y belleza, sobre todo, de revistas.

Aunque la redacción intervenga en escribir las notas sobre cada modelo o producto, son los departamentos de publicidad los que seleccionan cuáles van a entrar en los escaparates, es decir, no son los periodistas. Esto es algo que todos los que trabajamos en comunicación debemos saber y entender.

El problema reside en la profesionalidad de ambas partes y en el conocimiento de las circunstancias del otro. Por ejemplo, en el informe se asegura que, junto con otras circunstancias, “un 90% de los 10 dircom consideran que los medios privilegian (…) la relación personal con el periodista”. Desde mi experiencia, esto es falso; más bien me he enfrentado justo con lo contrario: la presión viene desde el cliente o desde dirección.

Como todos, los periodistas, si conocen a su interlocutor en persona y están en buena sintonía, sienten una disposición mayor a leer lo que este les manda: es algo implícito en nuestros genes sociales. Sin embargo, si la noticia no es buena o interesante, da igual lo bien que nos conozcan: no se publica. Lo que sí me ha ocurrido, como decía, es recibir presiones por parte de clientes o de jefes para que utilice mi relación con el periodista para conseguir que saque alguna información. Las razones pueden ser variadas:  porque la cuenta está pendiente de un hilo, porque no se alcanzan los objetivos marcados…

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La respuesta, ante esto, es clara: si quieres que el periodista publique, ofrécele calidad. Por ser conocido tuyo, puedes salir una vez, la siguiente es probable que te diga que no y a la tercera ni se pondrá al teléfono: has perdido un contacto. ¿De verdad merece la pena? Ante este argumento, el cliente o el jefe suelen rectificar.

Dicho esto, me parece muy bien que se hagan grupos de trabajo entre todas las partes para que exista un diálogo y la relación se vea beneficiada. Lo realizado hasta ahora y las conclusiones a las que se han llegado son muy positivas. No obstante, siempre que haya respeto por la profesionalidad del otro, conocimiento de sus circunstancias y sentido común, no tendremos problemas entre nosotros.

El que muchos periodistas (cada vez más) hayamos estado trabajando en ambos lados, facilita el acercamiento. Los dos mundos se necesitan y tienen más puntos en común de los que creemos. Os dejo con el informe completo.

Vosotros, si sois periodistas, ¿qué pensáis acerca de los comunicadores? Al revés, como consultores, ¿qué opináis de los informadores? Y si sois lectores ¿cómo juzgáis esta relación? ¿Beneficia o perjudica a los contenidos?