ADECEC y DIRCOM publicaron, esta semana, un “Manual de buenas prácticas entre consultora y cliente”. Se trata de una guía interesante que da una serie de recomendaciones sobre cómo deben establecerse los acuerdos entre ambas partes para que exista la máxima transparencia… en un mundo perfecto. Hay que tender a ello, aunque la situación actual dista bastante de ser la reflejada en el manual.
Debido a las características propias de ambas asociaciones, estos consejos están, sobre todo, enfocados a empresas de mediano y gran tamaño que pueden permitirse la contratación de una agencia o consultora de comunicación y relaciones públicas. Sin embargo, dado que el tejido empresarial español está compuesto por un porcentaje aplastante de pymes (un 99,9%, ahí es nada), muchas de ellas con menos de diez trabajadores, nos encontramos con que no pueden contratar, por falta de presupuesto, a todo un equipo para realizar diversas labores.
Es aquí donde entramos los freelances o autónomos, profesionales que damos un servicio de máxima calidad (por regla general) a un precio más módico. El inconveniente radica en que no suele haber un gran equipo detrás que respalde nuestra labor, pero las ventajas son incontestables: máxima flexibilidad respecto a los objetivos del cliente, mayor implicación y nos “empapamos” con más facilidad de la filosofía de la empresa.
Pero no es esta valoración la que nos ocupa. Voy a tratar de adaptar este manual a cómo entiendo la relación con mis clientes como freelance y espero que os sea de utilidad en las vuestras, si estáis en las mismas condiciones que yo.
Lo primero que plantea el manual es qué ha de preguntarse el cliente a la hora de contratar una agencia y ofrecen tres puntos: qué tipo de agencia necesita y los aspectos que deben valorarse, la constitución de un comité de selección, y elaborar un briefing del proyecto.
Es obvio que un comité de selección en una pyme estará compuesto por el director y poco más, pero sí es cierto que la empresa debe plantearse qué busca. Si lo pone o no por escrito en un briefing dependerá de ellos, aunque facilita mucho la labor del profesional a la hora de ver el historial de lo que se ha hecho en comunicación, de los objetivos que se plantea la compañía, o la duración inicial de la relación entre ambas partes (puede ser para una acción puntual o para un tiempo más largo, a renovar anualmente, por ejemplo). Y además permite a la empresa reflexionar sobre todos estos puntos, lo que siempre es importante.
Es conveniente, asimismo, entrevistar a dos o tres candidatos que se ajusten al perfil para valorar diversos aspectos. El manual habla de la actividad, los tipos de clientes y de las campañas desarrolladas hasta el momento. Por lo tanto, es importante que nosotros, como freelances, tengamos muy actualizado el perfil de LinkedIn porque será nuestra carta de presentación: recomendaciones, trabajos realizados, logros, etc. No os olvidéis de vuestra marca personal porque es ella la que os abrirá puertas.
A continuación, esta guía resalta el interés que deberíamos tener, ambas partes, en elaborar lo que llama una “política de conflictos”. Este punto es válido sea cual sea la elección del cliente (agencia o autónomo).
Es evidente que la exclusividad se paga y así lo debemos exigir como profesionales, sobre todo, en el caso que nos ocupa ya que no existen otros equipos que puedan evitar el conflicto de intereses. Es decir, no podemos llevar la comunicación de dos empresas que son competidoras, en la parte o en el todo. Sin embargo, este axioma se debilita en una época de dificultades como la actual. Mi solución: cedo una de las dos cuentas a un profesional de confianza. Dependerá de mi negociación con él para llevarme un porcentaje determinado o para que se quede con ella de forma definitiva. Pero eso ha de quedar claro desde el mismo momento en que se firma el contrato.
Aunque lo indica el manual, es muy raro, según mi experiencia, que una pyme convoque un concurso para la comunicación de su cuenta. Es una pérdida de tiempo y dinero que, por lo general, no se tiene. Lo que sí puede solicitar al o a los profesionales que entreviste, es que le ofrezcan una estrategia. Cuidado porque eso se paga… o debería. El tiempo que utilizamos como consultores para desarrollarla, que debe ser de un mes, en el más ideal de los casos (lo normal es que no llegue casi ni a la semana), hay que valorarlo y más cuando en muchas ocasiones la empresa se “apropia” de alguna de las ideas expuestas sin pagar nada a cambio. Esto es muy censurable pero muy normal. ADECEC, por lo visto, da la posibilidad de registrar la propuesta pero, claro, es una asociación de agencias, no de profesionales autónomos.
Ahora bien, nadie paga tampoco por la estrategia y si uno se niega a hacerla en el caso de que no haya remuneración, existen otros muchos compañeros que lo harán. Así están las cosas en el mundo real, nos guste o no. Opción propia: sondeo al cliente, le explico las razones para ello, pero no impongo esta condición. Al menos, si al final se acepta tu propuesta, ya te ha pagado. El problema reside en cuando no es así. ¡Qué se le va a hacer!
Los aspectos básicos que hay que reflejar en la contratación son necesarios tenerlos en cuenta. Podéis verlos en las páginas 28 y 29, y en las 36 y 37. Por supuesto, también me parecen muy apropiados los consejos sobre la política de honorarios (páginas de la 38 a la 42). Si todos hiciéramos caso a estos puntos, cuántos problemas nos evitaríamos. La negociación puede ser dura pero seguro que llegamos a un acuerdo que complazca a ambas partes y que aporte transparencia máxima. El confiar en la palabra del otro puede estar bien en las relaciones de amistad, pero no en las laborales donde, más que en ningún otro ámbito, las cosas, cuanto más claras, mejor.
Sobre los informes y la valoración de resultados, que son los últimos puntos del manual, al establecerse un vínculo más cercano con el cliente que el que tiene lugar en una consultora, soy partidaria de que se haga, en el primer caso, de forma semanal o bimensual. En el segundo, al tratarse de un aspecto más técnico, hay que ofrecerlo cuando se empiecen a disponer de datos fiables y eso no ocurrirá hasta el primer mes, como pronto. Por lo tanto, la periodicidad podría ser mensual o, mejor, bimestral, aunque dependerá del tipo de acuerdo sobre la duración del contrato al que se llegue con el cliente. En cuanto este concluya, es preciso hacer un informe resumen de lo ocurrido durante el tiempo de la relación. Servirá para nuestro curriculum, pues señalará los objetivos y logros alcanzados; y para la empresa, que sabrá exactamente cuál es su situación.
¿Qué os parecen a vosotros los consejos que ofrecen ADECEC y DIRCOM en el manual? Si sois freelances, ¿cómo planteáis la relación con el cliente? ¿Tenéis en cuenta estos puntos?
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