¿Dircom o Superman?

¿Cómo será el Dircom de 2025, es decir, el de dentro de 12 años? La preguntita se las trae. Teniendo en cuenta la velocidad a la que últimamente avanzamos, la primera respuesta que me asoma a los labios es: ¿existirá? Supongamos que sí, que la figura en cuestión continuará ejerciendo su labor en las empresas y tratemos de responder.

En realidad, no lo voy a hacer yo, a quien obviamente no han invitado ni Top Comunicación & RRPP, la empresa que ha hecho es estudio, ni Burson-Marsteller, que colabora y lo patrocina. Lo han hecho veinticinco directores de Comunicación de diferentes entidades. Lleva por título “El Dircom del futuro y el futuro del Dircom” y se publicó la semana pasada.

Antes de pasar a destacar los aspectos que más me han impactado, quisiera hacer un inciso. Cada vez que se hace un análisis, un estudio o semejante de lo que sea que tenga que ver con Comunicación, Marketing o similar es superhabitual que se fijen en las grandes corporaciones y muy poco o nada en las pymes. Si tenemos en cuenta cómo es el tejido empresarial español, cada vez más de micropyme y de autónomos, creo (y es mi opinión) que lo que pueden aportar es mínimo a este respecto. ¿Qué opinas?

Pero volvamos al estudio. Lo primero que me ha llamado la atención de las contestaciones es la imagen que se tiene del que va a ser el Dircom en tres aspectos: actitudes, aptitudes y funciones en la empresa.

Sobre las actitudes, en resumen, se requiere que tenga conocimientos profundos sobre gestión y estrategia empresarial y de intangibles como marca, reputación, valores y cultura. Ha de dominar las herramientas 2.0, incluyendo SEO, SEM y analítica web. Por supuesto, deberá ser capaz de generar contenidos relevantes off y online, de analizar una información en aumento exponencial y saber de inteligencia competitiva, técnicas de medición, neurociencia, psicología de marcas y gestión de crisis en el ámbito tradicional y en el de los medios sociales. Y claro, ha de ser políglota (no vale solo la lengua materna y el inglés) y sacar tiempo de donde sea para estar en continuo reciclaje.

Vamos con las aptitudes. El Dircom de dentro de una década deberá tener capacidad relacional, inteligencia emocional, flexibilidad, intuición, capacidad analítica, ser capaz de asumir riesgos sin tener muy claras las consecuencias y, por lo tanto, saber asumir fallos y aciertos. Ha de ser un líder nato y reaccionar con rapidez. Además, debe tener habilidad para trabajar en mercados globales, con equipos multidisciplinares y multiculturales. ¡Ah! Y saber aguantar muy bien la presión porque vivirá al borde de un ataque de nervios por segundo, dado que, según pronostican, las crisis de reputación online serán continuas.

¿Te imaginas las funciones del Dircom en las futuras empresas? Pues ahí van. Será el gestor de la reputación, lo que incluye, bajo su mando, las comunicaciones corporativa, externa e interna, la imagen de marca, la responsabilidad social, las plataformas digitales, el marketing y la publicidad. Por lo tanto, deberá formar parte del comité de dirección, y hará equilibrios entre los institucional y lo comercial. En medios sociales, se les exigirá que coordinen las relaciones de los consumidores con las marcas, que sean los máximos responsables de los contenidos, y que fomenten el diálogo con los grupos de interés y la transparencia.

Es decir, el Dircom llevará, a parte de Comunicación, el Marketing y la Publicidad, y será el Social Media Manager, el Community Manager, el responsable del posicionamiento web, el branded content, el content curator, el directivo de la empresa y cualquier otra cosa que se te ocurra.

Entiendo que deba tener conocimientos de ello pero lo que no me cabe en la cabeza es que estos sean profundos; es muy complicado, por no decir imposible (no sería humano), encontrar a alguien así ahora y supongo que también lo será dentro de una década.

Lo lógico es que capitanee un equipo de profesionales que cubran esos perfiles, que el departamento y no el Dircom como persona, se ocupe de ello. Si a todo esto añadimos las actitudes y aptitudes que hemos visto, o nos metemos en la máquina de Matrix y adquirimos toda esa sapiencia o somos Superman y nos viene de nacimiento. Lo normal y lo ideal es que estén reunidas en las personas que integran el equipo.

Desde que empecé en el mundo de la Comunicación, y de esto hace ya quince años, se me ha dicho que el Dircom debe depender de forma directa de la cúpula empresarial y no de cualquier otro ejecutivo. Y aún seguimos con ello. Todo va más rápido y a lo mejor llegamos a conseguirlo para 2025, pero no me hago muchas ilusiones.

Otro punto que se señala es el de las herramientas que se utilizarán de aquí a la mencionada fecha. Como estoy de acuerdo con lo que se pronostica respecto a las notas y a las ruedas de prensa porque ya está ocurriendo (a saber dentro de unos añitos), me voy a centrar en las métricas.

A este respecto, pasa igual que con lo del comité de dirección: llevamos años con ello y aún no se ha conseguido nada. Lo que sí está claro es que en Internet resulta más fácil medir y que cada empresa deberá elegir unas métricas propias, acordes con sus objetivos. No voy a insistir sobre ello porque hay una entrada de Bloggy Mary en la que aporto mi granito de arena sobre ello.

Por último, el estudio señala que los Dircom tendrán un problema importante con la fiabilidad de la información (por eso lo de las crisis online constantes). El papel del periodista y el modelo de negocio de los medios de comunicación tradicionales está cambiando en estos momentos y es difícil saber a dónde vamos a llegar. Lo que está claro es que se necesitará alguna figura que verifique la información. En mi opinión, es mejor que sea periodista, o bien a través de agencias o por medio de otras iniciativas que aún están por llegar pero que se vislumbran en el horizonte.

Como ves, un estudio muy amplio y quién sabe si habrá dado en el clavo. ¿Tú que crees? ¿Evolucionará así la figura del Dircom? ¿Tendrá las capacidades que hemos visto? ¿Qué opinas, Dircom o Superman?