“Esto no es una ONG, nosotros somos una empresa y queremos beneficios: punto”. ¿Te suena esta frase? Es típica de cuando intentas introducir la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en la organización, sobre todo, en pymes.
Creo que hay cierta confusión en los términos, tanto por parte de los públicos, sean cuales sean, como por la que corresponde a los directores / propietarios / equipo directivo de las compañías.
Hay que saber distinguir entre empresas “normales”, empresas sociales y Organizaciones No Gubernamentales (recordemos que esto es lo que significan las siglas ONG). Las primeras, según la Real Academia Española (RAE) son unidades de organización dedicadas a “actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos”. Es decir, vienen a ser los que dicen la frase con la que empezaba el artículo de Bloggy Mary.
Las segundas, en palabras de Jay Coen Gilbert, de las que se hace eco el siguiente reportaje que te pongo de Yorokobu, “no compiten para ser las mejores del mundo, compiten para ser las mejores para el mundo”. Te recomiendo su lectura, incluso a pesar de que corresponde a septiembre de 2011, porque es muy interesante, sobre todo si estás pensando en crear tu propia empresa.
Por su parte, las terceras, también según la RAE, son organizaciones “de iniciativa social, independientes de la administración pública, que se dedican a actividades humanitarias, sin fines lucrativos”.
En definitiva, las empresas son organizaciones de capitalismo puro, que quieren ganar dinero pese a quien pese. Las segundas llevan el interés por crear un mundo mejor en su propio ADN, lo que no quita que ganen dinero pero, parte de él, se invierte en mejorar la sociedad. Y las terceras suelen mantenerse con donaciones, las mensualidades de los asociados y, en algunos casos, con un porcentaje que les da el Estado.
Sin embargo, las circunstancias están cambiando. Los diferentes públicos de las empresas cada vez tienen mayor conciencia de la necesidad de un consumo responsable, de la importancia de que parte de las ganancias que obtienen, revierta en la sociedad que, al fin y al cabo, las mantiene. ¿En qué situación deja esto a aquellos que responden con la mencionada frase de más arriba?
Aquí entra en juego la RSC o RSE, Responsabilidad Social Empresarial, tanto monta, monta tanto. Lo malo es que este tipo de personas la utilizan solo como una cuestión de imagen que, en cuanto se rasca un poco, se desvanece como la nieve en verano: no resultan creíbles por mucho que se empeñe el responsable de Comunicación.
El Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa la define, errores gramaticales aparte, como “una forma de dirigir las empresas basada en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medio ambiente y sobre la sociedad en general”.
No se trata tanto de estar a medio camino entre una corporación con ánimo de lucro y una ONG, como es el caso de las empresas sociales, sino de que exista una verdadera política de integración en el entorno donde se asienta. Pero debe hacerse de forma sincera e implicando a toda la empresa en ello, no solo a los departamentos o a los responsables de Imagen, Comunicación, Marketing o Social Media.
Cuando hablamos de pymes, por razones obvias y con mucha suerte, solo es una persona la que se ocupa de todos estos ámbitos. No obstante, la compañía debe ir más allá porque, en caso contrario, no será creíble y terminará volviéndose en su contra. Es preferible estar afianzado en un capitalismo feroz que mentir a tus públicos.
Y ¿en qué consiste la RSC? ¿Cómo cualquier tipo de organización puede incluirla en su estructura? El Observatorio de la RSC da cinco claves al respecto:
Aparte de lo anterior, hay dos ideas que he sacado de la lectura del informe y sobre las que quiero saber tu opinión. La primera es que, a pesar de la importancia que tiene comunicar de la forma adecuada, en el lenguaje apropiado, por el canal perfecto y segmentando a los públicos según el tipo de información, la responsabilidad social no está en los planes de estudio ni de las facultades de Comunicación, ni de las de Marketing españolas. Se da, eso sí, en las de Empresa, menos mal.
Uno de las conclusiones del estudio es que la RSC se comunica poco y mal. Dadas las circunstancias, es algo lógico. Muchas empresas tienen miedo de que informar sobre sus actividades en pro de la sociedad se considere como algo frívolo, como aprovecharse de las desgracias ajenas para conseguir mayor volumen de negocio. Otros creen que con el ejemplo es suficiente.
Aquí pasa un poco lo mismo que cuando un negocio espera que sea el boca a boca que el termine por llenar el local. Si no comunicas, no existes, es así de claro.
La cuestión creo que está más allá de dicho dilema. La cuestión es informar bien de lo que la empresa está haciendo por el entorno en el que se mueve. Es una forma de concienciar y también de explicar que el dinero que se está ganando no solo es para el dueño, los accionistas, etc., sino que todos nos beneficiamos de su existencia.
Sin duda, se trata de un tipo de comunicación complicada porque, es cierto, si no se hace de la manera correcta, puede resultar contraproducente. De ahí la necesidad de que la lleven especialistas en Comunicación y Marketing. Pero, sea como sea, debe hacerse.
El pasado mes de mayo, el Observatorio de la Comunicación y la Acción de la Responsabilidad Empresarial (OCARE), publicó el informe que te añado al final del artículo. En él, además de ofrecer una análisis de la situación de la RSC en España, publica el siguiente decálogo:
Por supuesto, no te voy a engañar, la imagen de la empresa resultará muy beneficiada, tanto delante de los empleados –no debemos olvidarnos de ellos-, como de los proveedores, los consumidores,… Eso sí, recuerda el decálogo de más arriba porque es importante.
La segunda idea es que no existe nada más que un camino en la comunicación, es decir, que casi siempre es en un sentido: de la organización al público. Al revés, es raro que se dé.
Una gran corporación tiene más difícil escuchar pero ese obstáculo es mucho más fácil de salvar para una pyme. Debe ir más allá que prestar oídos a las personas de su alrededor y también a los trabajadores, además ha de permitirles hablar, conocer sus opiniones sobre las medidas que están tomando.
La responsabilidad social no es un mero trámite. Cada vez es más necesario que cualquier empresa, del tamaño que sea, la introduzca en su estructura, en su propio adn. Con ello, todos saldrán ganando: la organización y la sociedad.
Aquí te dejo el informe completo y espero tus comentarios. Gracias también por compartir el artículo.
María Rubio
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