La Comunicación en 2018 (parte 1): holística e integrada

Otra vez, con el comienzo de 2018, es bueno hacer balance para tomar aire, coger impulso y saltar hacia los siguientes doce meses. Es el momento de ver qué ha pasado, qué tendencias se han consolidado, cuáles no y señalar el camino que nos toca caminar. Es lo que, contigo, voy a hacer en los próximos artículos de Bloggy Mary.

Si me sigues en LinkedIn, es posible que te hayas dado cuenta de que cambié el extracto de mi currículo y, lo más importante, modifiqué el a qué me dedico. Pasé de la Comunicación 3.0 a la Comunicación Holística. Fue más o menos hacia el mes de mayo y a raíz de un artículo que publiqué aquí mismo.

Este cambio fue producto de una larga reflexión en la que el mencionado documento supuso, digámoslo así, la gota que colmó el vaso, en el sentido más positivo de la frase. Es como si se me hubiera encendido la bombilla, vamos.

Te defino “holístico”. La RAE remite al término “holismo”, esto es: “doctrina que propugna la concepción de cada realidad como un todo distinto de la suma de las partes que lo componen”. En Wikipedia explican que es “una concepción basada en la integración total y global frente a un concepto o situación”. Ambas me parecen perfectamente válidas para la idea que tengo sobre la Comunicación y su desarrollo.

Hace poco menos de un año, escribía cuáles, desde mi punto de vista, iban a ser las tendencias para 2017. Muchas de ellas se han confirmado y otras lo harán en este. Hablaba de la comunicación interna, con los medios, con los influenciadores y con los clientes finales.

Sobre la primera, indicaba que adquiriría mayor importancia en los planes de las organizaciones. Respecto a los medios, no veía nada nuevo bajo el sol. Destacaba también cómo los microinfluenciadores serían protagonistas frente a las grandes estrellas. Y, por último, resaltaba el uso de los grandes datos (big data), la realidad virtual, las aplicaciones móviles y la construcción de redes sociales propias de cada marca.

En cuanto a la Comunicación en general, creo que acerté bastante al señalar que Comunicación y Marketing seguirían su proceso de unión, incluyendo el uso de herramientas hasta ahora más propias del segundo que de la primera (customer journey, buyer persona,…). Además destaqué la importancia que seguiría adquiriendo el vídeo y el proceso de externalización.

Pero, como puedes leer el artículo cuando quieras, veamos qué nos deparará 2018. Dividiré las previsiones en cinco puntos: comunicación general, interna, responsabilidad social, dircom y comunicación de crisis. Hoy explicaré lo que se refiere al primero, mientras que los otros cuatro restantes los dejaré para la próxima semana para evitar que este artículo sea excesivamente largo.

También el artículo final recabará todas las fuentes que he consultado, por si quieres ampliar la información, algo que te recomiendo. Entenderás mejor, de paso, la razón que me ha impedido publicar en Bloggy Mary desde hace cuánto, ¿mes y medio? La falta de tiempo para escribir algo que realmente merezca la pena y te aporte es la causa principal.

Pero dejémonos de rodeos y empecemos con la primera parte.

1.- Comunicación y marketing cada vez más integrados entre sí y con otros profesionales

Según lo veo y de ahí la definición de Comunicación Holística, es hacia lo que tendemos. La comunicación es una disciplina transversal a la empresa, afecta a todos los departamentos que, en mayor o menor medida, contribuyen al mismo tiempo a su configuración. Afecta a la reputación, a la marca y a los trabajadores. Está representada (o debería) en la máxima dirección de las organizaciones, con un contacto directo con la junta directiva o, si hablamos de las pymes, con el director general.

En este sentido, veo una cierta tensión porque, por un lado, sí que se sigue produciendo la subcontratación a terceros de este servicio pero, por otro, como veíamos, debe estar implicada en la más alta cúpula de la empresa. Es un reto que nos tocará resolver a lo largo del año, aunque creo que la solución es más fácil de lo que, a priori, parece: basta con tener ese contacto directo del que hablaba en el párrafo anterior, sin intermediarios, y menos si estos no son profesionales de la comunicación o del marketing.

Y hablando de ello, sigue el proceso de fusión con otros departamentos, sobre todo con este último. Y no solo en la utilización de herramientas que, hasta ahora, le eran propias (buyer persona, customer journey, social selling -entendido como una herramienta que no busca la venta sino recabar información, conseguir contactos cualificados, fidelizar, etc.-, marketing experiencial, inbound marketing,…); también acoge a perfiles que, en principio, le parecen ajenos pero que, con la digitalización, han dejado de serlo, por ejemplo, los especialistas en tecnologías de la información o en inteligencia artificial, realidad virtual, etc.

Cuando se trata de pymes, la colaboración de todas las personas que la integran se hace completamente necesaria a la hora de plantear estrategias y planes de comunicación. Ya no hablo de departamentos porque no existen como tales. La relación entre los profesionales es más estrecha, lo que supone una clara ventaja sobre las grandes empresas, ya que evitan las dificultades y procesos poco flexibles de estas.

Junto con ello, otro de los puntos positivos es que pueden implementar mejor la llamada “mentalidad startup” o lean startup. La idea es crear un producto o servicio mínimo viable, con el menor coste en tiempo y dinero posible, y dejar que sean el mercado el que evalúe su idoneidad, que es quien mejor puede hacerlo. Se ve si tiene éxito o no, el porqué y se hacen los ajustes o modificaciones (o se elimina) que sean necesarios. Creo que este año empezará a calar más hondo también en comunicación, donde se puede implementar a través de acciones más experimentales, asumiendo los riesgos que esto conlleva, claro.

Ya hablaba de los microinfluenciadores en 2017 y aún se consolidarán más en 2018, junto con los contenidos de vídeo adaptados a móviles y la producción propia. En este sentido, los medios compartidos y propios, por lo que parece, destacarán más en los planes que los pagados y ganados.

Algunos autores abogan por integrar en la estrategia lo que llaman Social Relations, una fusión de lo mejor de las relaciones con los medios, en lo que respecta al impacto y credibilidad, con las ventajas de interacción personalizada con los usuarios que ofrecen las redes sociales. Puede que empecemos a verlo desde ya.

Las métricas, como no, seguirán siendo protagonistas. A ver si en una de estas, conseguimos ponernos de acuerdo con aquellas que, de verdad, nos sean útiles y vayan más allá de la publicidad.

Para terminar este apartado y el artículo de hoy, quiero hacerme eco de las principales tendencias que recoge el Global Communication Report, y que resumen fenomenal, como siempre, José Manuel Velasco:

El digital storytelling, o contar historias en formato digital.
La escucha social y no solo oír. Se trata de entender las razones y emociones de las personas y darles una respuesta.
Propósito social. Hablaremos sobre este tema más a fondo en el próximo artículo pero la idea es que las organizaciones deben buscar un “bien superior”, que no solo aspire a beneficios económicos, sino que contemple también los sociales.
Big data, a lo que contrapongo también el small data. Las empresas deben no solo recoger la ingente cantidad de datos que general los públicos, sino también procesarlos. Junto con ello, los datos pequeños son los que recogemos sobre nosotros mismos y nos llevan a mejorar los aspectos que consideremos oportunos, por ejemplo, en materia de salud; hay que tenerlos en cuenta porque pueden cambiar al consumidor al que nos dirigimos y, por lo tanto, a la forma de comunicarnos con él.
Investigación sobre comportamientos, en lo que se refiere a la inteligencia social y prospectiva.

Y esto en lo que se refiere a la comunicación general. La próxima semana, si nada me lo impide (que espero que no), trataremos sobre los cuatro puntos más específicos que nos quedan.

Me gustaría escucharte ahora a ti: espero tus comentarios. Gracias por ellos y por compartir el artículo.

María Rubio