Profesionales de la Comunicación: ¿expertos en Información y en Comunicar?

Los profesionales de la Comunicación solemos estar pendientes de un extenso e intenso informe anual que realiza la European Association of Communications Directors, el European Communication Monitor. Y no solo porque nos da una imagen de cómo es nuestro ámbito de actuación en la actualidad, sino también porque nos ofrece las tendencias que ya están asomando en el corto / medio plazo.

Pues bien, en septiembre se publicó y en este vídeo te explican las principales conclusiones:

Como ves, el estudio está dividido en diez partes: Big data, automatización de las RRPP y la Comunicación, tareas del profesional, estrategias y canales de comunicación, los influencers, los stakeholders (cómo odio tanto término en inglés), el desarrollo de competencias, los salarios y cómo deben ser los departamentos de comunicación excelentes. Vayamos por partes.

Me resultó curioso que una gran mayoría estamos de acuerdo en la importancia de la gestión de grandes datos, pero una minoría sabe, de verdad, qué es el Big Data y en qué puede aplicarlo.

La razón la explican en el estudio. Los profesionales somos incapaces de analizar el volumen ingente de datos y darles un sentido, a pesar de autodefinirnos como expertos en información. También destaca que hay una correlación entre las empresas que utilizan esta herramienta y su uso por los comunicadores.

Dicho esto, poco extraña la escasa automatización de las labores que nos competen, al menos, de algunas de ellas. Los algoritmos no son lo nuestro, aunque consideramos que son importantes. Una vez más, del dicho al hecho…

Hablemos ahora de la Comunicación propiamente dicha. Los comunicadores realizamos tres tipos de labores: operativas, como redactar comunicados, preparar eventos, subir mensajes a las redes (luego hablaremos de ellas), etc; de gestión, por ejemplo, planificación de campañas o dirección de equipos; y de consultoría a altos ejecutivos y otros trabajadores. Según la descripción de nuestra labor, se da más importancia a unas áreas que a otras. Así, el profesional de relaciones con los medios, dedica un mayor porcentaje de su tiempo a la parte operativa.

Las estrategias y los canales han cambiado desde que se empezó el estudio hace una década. Respecto a la primera, todavía siguen preocupándonos la vinculación entre la estrategia general de la empresa y la que se refiere a la comunicación, que han de estar alineadas, como te he comentado en varias ocasiones en Bloggy Mary. A eso se añade la transformación digital en la que, ¡todavía!, estamos inmersos, como ya habrás comprobado tras lo de la gestión de grandes datos y los algoritmos para automatizar procesos.

En cuanto a los canales, estamos despidiéndonos de los clásicos, es decir, “la gestión de la comunicación moderna se ha emancipado de sus raíces en relaciones con los medios, redacción y periodismo” (“This large ‐ scale empirical study shows that modern communication management has been emancipated from its roots in media relations, copywriting and journalism”, pag. 55).

A cambio, cobran cada vez mayor importancia las relaciones a través de los canales digitales (medios sociales, webs, intranets y correos electrónicos) y, por contra, también la comunicación cara a cara, directa, sea real o virtual. Eso significa que tendemos a la personalización de los mensajes. La pregunta es cómo vamos a hacerlo bien sin una correcta gestión de datos y sin los algoritmos necesarios. A ella tendremos que ir respondiendo en los próximos años.

Y hablando de digital, la relación con los influenciadores (SMI) es, cuanto menos, curiosa. Por una parte, tenemos clara su importancia y deberíamos ya a estas alturas ser capaces de tratar con ellos. Sin embargo, nada más lejos de la realidad. Solo una minoría de los encuestados dice establecer estrategias específicas para identificarlos. La mayoría prefieren indicadores clásicos como los temas que trata y su reputación personal, que están bien pero que dan una imagen incompleta del líder de opinión.

Lo que ya me terminó de alucinar es que ¡¡aún!! damos mayor importancia al número de seguidores y al volumen de lo publicado en vez de al compromiso (vale, venga engagement) y las respuestas que generan sus contenidos. La conclusión es clara: “muchos profesionales de la comunicación no han comprendido plenamente el concepto de influencia y liderazgo de opinión en las redes sociales. Se necesita más conocimiento y experiencia para aprovechar todo el potencial de la esfera digital” (“many communication professionals have not fully grasped the concept of influence and opinion eadership in social networks. More knowledge and experience is needed to leverage the full potential of the digital sphere”, pág. 69).

Visto lo visto, tampoco deberían extrañarte los resultados sobre la participación de los grupos de interés corporativos (stakeholders para los amigos). Según presentan en el estudio, existen tres etapas en cuanto a la implicación: la cognitiva, la afectiva y la participativa. Para que el grado de compromiso sea el correcto, hay que llegar a la tercera, que significa un apego emocional. Pues va a ser que no.

Resulta que los encuestados dan más importancia a las dos primeras opciones y solo una minoría considera relevante la tercera (un 75,1%, un 73% y un 56,8% respectivamente). Lo mismo ocurre a la hora de identificar a dichos grupos de interés a través de la comunicación y la interacción con la marca. Sin comentarios.

También el informe se hace eco de tres áreas críticas en la materia que nos ocupa: las competencias en redes sociales, que son bastante pero bastante mediocres; la parte de gestión y negocio; y la formativa. En esta última, se destaca la necesidad de aprender habilidades técnicas, de gestión y, en menor medida, los conocimientos y habilidades de comunicación. Dado que somos comunicadores, es muy sorprendente que carezcamos de ellas, al menos una parte de nosotros. ¿Qué te parece?

El tema de los salarios es sangrante. Y no porque sean bajos, ya que, por lo que parece, estamos relativamente bien en términos económicos, con diferencias importantes entre los 43 países que se deben más a la horquilla salarial media del sitio que a una infravaloración del profesional. Lo peor es que en todos, todos, todos, hay una importante y clara brecha entre hombres y mujeres.

Aquí los españoles estamos en la cola, con una diferencia entre sexos del 18,8%, aunque nos ganan (pobre consuelo) Austria (22,9%) y Alemania (21,6%). Deberíamos aprender más de Eslovenia (2,9%), nuestros vecinos italianos (6,5%) y Polonia (7,7%). Como ves, no se libra ninguno de esta brecha.

Por último, te pregunto, ¿qué características debería tener, para ti, un departamento de Comunicación excelente? La idea es que superen con claridad estas cuatro dimensiones (las de abajo):

Solo el 20% lo han conseguido.

Resumiendo, nos queda mucho por andar y por mejorar, empezando por ponernos las pilas con las nuevas (y ya no tan nuevas) herramientas que nos proporciona la tecnología pero sin perder de vista que nuestro objetivo es comunicar y que dichas herramientas están a su servicio, no al revés.

Te dejo con el estudio completo para que llegues a tus propias conclusiones y espero que las compartas conmigo aquí o en las redes sociales. Gracias por tus comentarios y por divulgar el artículo si te ha gustado.

María Rubio