Hablamos con frecuencia de Marketing Emocional, de Inteligencia Emocional en las organizaciones, de cómo las emociones influyen en el trabajo,… pero qué hay de la Comunicación Emocional.

Fuera de la forma en la que nos relacionamos, persona a persona, en el ámbito laboral, las acciones que se realizan desde el departamento de Comunicación también han de tener en cuenta las emociones.

La empatía es una cualidad intrínseca a un buen comunicador. Más allá de los datos, aunque son importantes (parecen el summum en el sector), nos estamos dirigiendo a personas. Eso hay que tenerlo siempre presente.

He escrito aquí ya sobre valores, sobre propósitos e incluso sobre la respuesta que tenemos ante estímulos sensoriales atribuibles a la organización, es hora de que las emociones tomen el mando.

Logos vs Pathos: el corazón tiene razones que la razón no entiende

Al prepararte un discurso, una ponencia o cualquier otra intervención de cara al público, como vimos en Bloggy Mary, intervienen tres aspectos que has de integrar, dando más importancia a uno u otro según tus objetivos: el logos, el ethos y el pathos.

Por qué, entonces, solo el primero de ellos tiene presencia en las organizaciones.

Los seres humanos, además de animales racionales, también somos emocionales. Es imposible, aunque lo intentes con denuedo, que puedas separar ambas vertientes.

Está más que estudiado en neurociencia, en psicología, en sociología,… en todas las ciencias conductuales que tomamos decisiones con el corazón y las justificamos con la mente.

Solo tienes que fijarte en la publicidad. Las campañas, cada vez, se dirigen más hacia lo que sientes que a informar sobre el producto anunciado.

Javier Garcés Prieto, presidente de la Asociación de Estudios Psicológicos y Sociales, comentaba en RTVE y recoge este artículo que «hemos pasado a una publicidad irracional, una publicidad emotiva, que ha dejado de ser informativa y no dice nada al consumidor».

Es más, en el mencionado texto de marketingdirecto.com, completa la declaración, al indicar que «Este suceso hace que el cliente empiece a hacer malas compras y se sienta manipulado emocionalmente».

Parece que este ejemplo va en detrimento de mi argumentación pero nada más lejos de la realidad.

Emoción y razón deben coexistir e integrase en la Comunicación, tanto interna como externa, de las organizaciones.

Si separamos la una de la otra, sería igual que arrancarnos la cabeza y pensar que vamos a seguir viviendo sin el corazón.

Pero empecemos por el principio.

Qué es la Comunicación Emocional

Me encanta cómo, en su segunda acepción, define la RAE (Real Academia Española) la palabra emoción: «Interés, generalmente expectante, con que se participa en algo que está ocurriendo».

Fíjate en las tres palabras que incluye: interés, expectación y participación. Son claves para lo que te propongo.

En el I Congreso Internacional de Expresión y Comunicación Emocional. celebrado en 2015, en Sevilla, los profesores Mariano Gutiérrez y José Luis García explican qué es en su ponencia:

«Es la inclusión de nuestras emociones en lo que comunicamos, es el uso de las emociones para que el mensaje sea más efectivo. (…) El resto de comunicaciones se olvidan fácilmente, pero no pasa lo mismo con las que nos tocan las emociones».

Tuve la “suerte” de que en uno de mis trabajos me tocara de superior a una mujer que, por un lado era una gran profesional (o eso decían), pero, por el otro, era una mala gestora, lo que venía a desmentir la primera afirmación.

Estoy hablado de alguien que era la responsable del departamento de Comunicación de una gran empresa, solo con el presidente y el vicepresidente por encima de ella.

Tenía fama, muy merecida, de que cada subordinado suyo salía, antes o después, llorando del despacho. Daba igual el sexo de la víctima.

Y dio conmigo.

Por supuesto que sus palabras me herían (un día, me llamó gilipollas delante de toda la plantilla; la ignoré), pero no mostré la frustración que me producían. Al contrario, me crecí.

Sin embargo, en una ocasión, me hizo dudar tanto de mi capacidad comunicativa, que llegué a pensar que tenía razón… Tardé alrededor de diez minutos en darme cuenta de que la equivocada era ella.

Si esta mujer, en vez de destrozar la confianza en sí mismas de las personas que tenía bajo su mando se la hubiera fomentado, la rotación de la plantilla hubiera sido muy inferior, al menos en su área.

Qué mensaje estás dando. Piénsalo.

La expresión de las emociones no es poco profesional, al contrario, es humano. Y, como has podido percibir en este ejemplo, son decisivas en la resolución de conflictos, en las relaciones interpersonales dentro de la organización e incluso en la toma de decisiones (irme a otra empresa o quedarme,…).

Comunicación Emocional vs Marketing y Publicidad Emocional

A ver, la relación entre los tres existe. No solo eso, es imprescindible que la haya. Sin embargo, la diferencia está en los objetivos que buscan.

El Marketing va encaminado hacia el producto, que los futuros y los actuales consumidores se enamoren de él, a través de mensajes que apelen a sus sentimientos.

La Publicidad, por su parte, busca la venta recurriendo al subconsciente de los destinatarios (aunque lo parezca, nada que ver con la subliminal).

En cambio, la Comunicación Emocional se dirige a todos y cada uno de los públicos de la empresa, léase trabajadores, proveedores, accionistas,…

Al igual que las otras dos áreas, busca despertar las emociones pero el contenido de los mensajes y las acciones que se llevan a cabo difieren en su mayor parte (no siempre) porque también lo hacen las personas a quiénes van dirigidos.

Sea como sea, las ventajas que entrañan, en especial la que nos ocupa, son tan evidentes para tu marca que ya estás tardando 😜

Por qué necesitas implementar la Comunicación Emocional en tu organización

Son muchas las razones. Aquí te dejo algunas que te pueden servir de argumentario en el caso de que tengas que convencer a tu jefe o para animarte a ti a que te pongas manos a la obra:

  • Al dirigirse hacia los sentimientos de tus públicos, el efecto que causa es más duradero, más profundo, y fomenta que empaticen con tu corporación.

  • Mejora la interacción, el vínculo y la imagen de la marca, lo que puede ser imprescindible, entre otros momentos, en el caso de una crisis reputacional.

  • Se te verá como un gran empleador, lo que fomentará que quieran trabajar contigo y para ti.

  • Tus trabajadores estarán más a gusto. Nada mejor que un empleado contento para mejorar la productividad e incentivar a que se conviertan en embajadores de la empresa.

  • Tendrás un ambiente y un bienestar laboral más favorable. Eso tiene en sí tantas ventajas que van más allá de estas líneas. Seguro que se te ocurren varias. Pónmelas en comentarios 😉

  • Te reforzará en los procesos de negociación con los proveedores, por ejemplo.

  • Atraerás clientes y saldrán más contentos porque te pondrás en su lugar, lo que redundará en una mejor atención, también en postventa.

  • El mensaje que transmitas será más efectivo al apelar a las emociones.

  • Tu organización se convertirá en un referente del sector, con todos los beneficios que eso conlleva.

  • Al hablar de emociones, podrás legitimar mejor lo que hagas.

  • …

Qué tienes que hacer para implantar en tu organización la Comunicación Emocional

Atento/a a esta frase de Goleman y Cherniss que se incluye en un artículo de Paloma del Henar Sánchez Cobarro para la Universidad de Murcia sobre organizaciones emocionalmente inteligentes:

«El énfasis en producir resultados inmediatos suele dar paso a métodos de desarrollo coercitivos o poco inteligentes emocionalmente, que a su vez refuerzan los malos comportamientos y que tienen un precio a la larga en la salud de la organización y de sus miembros».

Te dejo que reflexiones sobre esta frase…

Fíjate que una emoción es contagiosa. Si hay alguien a tu lado feliz, aunque estés teniendo un día de asco (por no decir otra cosa) parece que pasa mejor que si tu compañero/a está triste.

Otro punto que debes tener en cuenta es que las emociones se construyen a través del lenguaje verbal y no verbal y, a su vez, se manifiestan a través de él, incluso originando nuevas formas de expresión como los emoticonos y los gifs.

Hay más recursos: los gestos emblema (pulgar hacia arriba, por ejemplo), las onomatopeyas, el empleo de mayúsculas simulando gritar,…

Además, como tercera premisa, la emoción produce un sentimiento que, a su vez, da lugar a que la persona que lo tiene actúe en consecuencia. Imagina el potencial para tu marca.

La Comunicación Emocional hacia dentro de las organizaciones

Vimos, en los dos últimos artículos de Bloggy Mary, sobre Comunicación Interna y cómo implementarla, que informar a los trabajadores es solo una pequeña parte.

Se hace evidente contar con ellos en los momentos álgidos que viva la empresa, sean positivos o negativos, más allá del típico correo electrónico, los vídeos corporativos o la revista de la organización.

Cuando buscas que los empleados muestren interés, se sientan expectantes ante las novedades y fomentes la participación, a través de mensajes y, sobre todo, de acciones, estás haciendo Comunicación Emocional.

Utiliza la empatía. Ponte en el lugar de tus trabajadores. Piensa cómo te sentirías tú ante una determinada circunstancia y date cuenta de que, con bastante probabilidad, a ellos les pasará lo mismo.

Una vez realizado este ejercicio, ¿qué deberías hacer para combatir o fomentar las emociones que genere el hecho en sí?

Cuando lo hayas decidido, comunícalo de la mejor forma, algo que es intrínseco al departamento que nos ocupa.

  • Qué emoción subyace y has de transmitir.

  • Cuál es el canal más apropiado.

  • ¿Debe dirigirse solo a un determinado área, a un escalafón laboral, a toda la organización?

  • Qué lenguaje y/o qué acciones has de utilizar para llegar de la mejor forma posible a ese público: vídeo, audio, evento, etc.

  • Deja bien definido el mensaje principal y el tono que debe tener para provocar la emoción que buscas.

  • Revisa todo lo que te conté en los mencionados artículos de Bloggy Mary sobre Comunicación Interna 😜

La Comunicación Emocional hacia fuera de las organizaciones

Sé sincero/a, ¿a que hay marcas que te caen bien y otras que no tanto? En caso de igualdad de condiciones, cuál de ellas elegirías comprar y cuál recomendar.

Hay ocasiones en las que las fobias están basadas en hechos constatables.

Sin embargo, otras veces intervienen factores emocionales. Vamos a un caso extremo. ¿Por qué crees que cae tan bien Pau Gasol, a parte de por su innegable talla como jugador?

Se muestra sincero, empatiza, mira de frente, es una persona comprometida, también deja ver su lado más tierno, tiene una gran ética en el juego y en la vida. ¿Hace falta que siga?

Cómo se hace, te preguntarás. Fácil y difícil al tiempo:

  • Haz que el propósito de la organización se alinee con los valores de las personas a las que pretendes alcanzar. Pero, cuidado, si engañas, te pillan antes o después y entonces vienen las crisis de reputación…

  • Las marcas activistas, con sus directivos a la cabeza, pueden causar filias y fobias, pero las primeras las llevarán justo al público que buscan. Para qué necesitan llegar al resto: son recursos perdidos.

  • Utiliza la empatía y ponte en el pellejo del periodista, del influenciador, de los seguidores en cada una de las redes sociales, y ayúdales; puedes incluso mostrarte vulnerable, eso les gustará porque te humaniza.

  • Añade testimonios e incluso artículos de tus trabajadores y de tus consumidores

  • Explica cómo tus productos y servicios han ayudado, o tus acciones en beneficio de la comunidad.

  • Pon ejemplos prácticos que muestren tus argumentos. Pueden darte ideas las preguntas que recibes a través de las redes sociales, del equipo de ventas, etc.

  • Además de la emoción, recuerda que la lógica también es importante. Una sostiene y apoya a la otra.

  • Ofrece experiencias diversas. No hay nada mejor que conseguir que tus públicos se diviertan, piensen o actúen a través de ellas. La tecnología bien utilizada y con un objetivo claro puede ayudarte.

Muchas de las ideas que hemos visto en Comunicación Emocional interna se aplican de igual forma en la externa.

Conclusión

Los datos ayudan pero no comunican.

Cuando haces una encuesta o realizas un estudio de mercado, por muy buenos que sean, en realidad, muestran solo tendencias.

Es así porque mentimos y cada vez más. Ejemplos hay muchos.

Todos vemos los documentales de La 2 que, luego, apenas tienen audiencia, según muestran los audímetros. También decimos que vamos a votar a un partido cuando elegimos a otro.

La respuesta está en la empatía, que se manifiesta a través de la Comunicación Emocional de la organización hacia dentro y hacia fuera.

Te hago una pregunta más: cómo pretendes alcanzar a tus públicos internos y externos si no eres capaz de sentir lo que sienten.

Son las emociones las que convencen de forma irracional, sí, pero también muy efectiva.

Por lo tanto, volviendo al comienzo, haz que tu Comunicación sea interesante, cree expectación y promueva la participación de aquellos y aquellas a quien se dirija.