Qué ocurre con la Comunicación Corporativa en 2023

Sí, sí, no me he equivocado de título porque la Comunicación Corporativa en 2023 no es algo que tendrá lugar en el futuro a corto o medio plazo, sino que está aquí, que está pasando.

En este artículo de Bloggy Mary eso es lo que te voy a contar: una guía que los comunicadores y las organizaciones con las que trabajamos tenemos en cuenta para este año.

Pero antes, me gustaría hacerme eco de un texto, escrito por Arturo Bermejo, director de cuentas en Axicom, sobre por qué invertir en Comunicación en tiempos como los que estamos viviendo. Es más, hay que hacerlo con mayor razón.

Te destaco una de sus frases cuya conclusión no se ha inventado porque sí, sino que está basada en estudios reales:

«Las empresas que mantienen o aumentan sus presupuestos en marketing y comunicación no solamente ven aumentar su ROI, sino que además consiguen ganar terreno respecto a sus competidores durante y después de vivir una recesión, volviéndose más eficientes en un momento clave».

Dicho esto, es el momento de entrar en materia, ¿te apuntas?

1.- Una comunicación más integrada

El primer punto sobre lo que ocurre con la Comunicación Corporativa en 2023 nos lleva a que no estamos aislados dentro de las empresas. De hecho, siempre se habla (y es verdad) de que la Comunicación es transversal en las organizaciones.

Es más, tampoco lo estamos ante otra de las profesiones con la que tenemos mayor relación: los periodistas.

La simbiosis con Marketing está más que vista en Bloggy Mary y no me voy a repetir. Solo quiero recordar que hay campos en los que ambas disciplinas se superponen (como en casi todo lo digital). Pero hay otros donde una u otra sobresalen.

Sea como sea, la colaboración ha de ser la base sobre la que se asiente la relación entre comunicadores y marketinianos.

A este respecto, dircom y ESIC han elaborado un documento donde se pone de manifiestos que la línea que separa ambas actividades es cada vez más delgada. Aquí te lo dejo:

Comunicación y Asuntos Públicos

Por otro lado, está el departamento de Asuntos Públicos cuando la organización es lo suficientemente grande para tenerlo.

Los profesionales de ambos lados es preciso que estén compenetrados. Mientras Comunicación se ocupa de la relación con los medios y de la generación de un clima de opinión favorable, Asuntos Públicos se encarga de llegar a las personas que interesan a la empresa con la estrategia de influencia adecuada.

En el anuario dircom, Daniel Ureña, socio fundador y presidente de MAS Consulting, impartió un taller donde proporcionó el decálogo de un buen lobista, en formato “mandamientos”,

• Amarás la anticipación sobre todas las cosas.

• Definirás el marco estratégico de tu campaña.

• Identificarás a todas tus audiencias porque, de una manera directa o indirecta, tienen que ver con tu propósito.

• Simplificarás tus mensajes. Las campañas de Asuntos Públicos no pueden tener más de tres mensajes. Aplica la fórmula 3 x 3 = 1.

• Elaborarás documentos cortos, claros, fáciles de entender, bien documentados, con fuentes fiables y un diseño que facilite la lectura.
• Generarás un clima de opinión favorable a tu objetivo. Se expone un asunto, se genera un debate en los medios, se propone una solución, se traslada al mundo político y se toma la decisión política legislativa.
• Movilizarás a tus aliados. No conviene que seas tú directamente el que defienda tu causa, es mejor que lo haga un tercero.

• Contarás con buena inteligencia, es decir, información elaborada para tomar las mejores decisiones.

• Serás constante en tus impactos.

• Te convertirás en un aliado del legislador. Hay dos tipos de cultura en el lobby: la pasiva (nos acordamos de Santa Bárbara cuando truena) y la activa: trabajar con una visión a largo plazo y convertirte en un aliado del legislador.

Comunicación y periodismo: una relación necesaria

Ya fuera de la corporación, el contacto con los periodistas es prioritario, entre otras cosas, porque la mayor parte de los comunicadores son licenciados en CC. de la Información.

La Asociación de la Prensa de Madrid, en su último estudio sobre el estado de la profesión periodística, ofrece una serie de datos que contemplan no solo a los profesionales que trabajan en medios, sino también los que lo hacen en organizaciones.

Eso me lleva a pensar que está cada vez más normalizado que un comunicador, si tiene la formación, es también un periodista (el porcentaje se mantiene alrededor del 41%)… y viceversa.

Como era de esperar, a pesar de lo anterior, los compañeros en prensa opinan que si se es lo uno no se puede ser lo otro (el 53%) porque los que ejercemos en organizaciones no buscamos informar sobre la actualidad sino contribuir a los objetivos de estas.

Nosotros, por nuestra parte, creemos justo lo contrario: transmitimos contenidos a terceros con las herramientas que suelen usarse en Periodismo.

Lo curioso es que los jóvenes que ahora están estudiando (el 86% de los encuestados) quieren que, en los planes de estudio, se diera mayor importancia a la Comunicación corporativa.

Eso me lleva a pensar que cada vez estará más normalizado este trasvase.

Por último, me gustaría recordar que la Asociación de la Prensa de Madrid (APM), la Federación de Asociaciones de Periodistas (FAPE), la Asociación de Periodistas de Información Económica (APIE) y la Asociación de Directivos de Comunicación (dircom) presentaron, hace un par de años, el manifiesto «Periodistas y directores de comunicación: un compromiso ético para el futuro».

2.- Una Comunicación Corporativa en 2023 más digital

Y lo es en muchos sentidos.

Con los periodistas, ya prácticamente no funcionan las acciones de prensa presenciales, a menos que sea algo de verdad imprescindible.

Las redacciones tienden a ser más menguantes y el trabajo más acuciante: no hay tiempo disponible para salir de ellas. Lo que nos lleva a comunicaciones cada vez más online, utilizando herramientas como las videoconferencias

La irrupción del Metaverso (no sé hasta qué punto terminará eclosionando o diluyéndose) supone un punto de interés a la hora de planear formas de acercarnos a los profesionales de la prensa, a los influencers y a los consumidores.

Supone todo un reto para el comunicador estimular esa participación por medio de la creatividad y el factor sorpresa, sea con NetEventos o con otros formatos.

Asimismo, las organizaciones gestionamos cada día un mayor número de datos. El llamado BigData ha llegado para quedarse pero viene acompañado de algo imprescindible: la protección de esos datos.

Como dicen en el Anuario Dircom:

«Nunca antes el dircom había tenido a su servicio más canales ni mayor caja de herramientas: (…) inteligencia artificial, aprendizaje automático, big data, escucha activa, algoritmos predictivos, una inteligencia de negocio que representa un gran reto. (…) El dircom tiene aquí una valiosa misión que cumplir como garante de la información veraz, transparente y ética».

Y ¿esto cómo se consigue? Dos claves principales:

• Plantéate cuáles son, de verdad, los datos que necesitas de tus públicos y no pidas más.
• Y sé transparente en cuanto a su uso, con todo lo que eso supone.

Principales tendencias tecnológicas estratégicas para 2023

En el mismo anuario, se especifica cuáles son dichas tendencias en la Comunicación Corporativa en 2023:

• Sistema digital inmune (protección antivirus integral).
• Uso aplicado de los datos observables.
• Gestión de la confianza, el riesgo y la seguridad de la IA.
• Plataformas industriales en nube.
• Ingeniería de plataformas.
• Provisión de servicios de red inalámbrica.
• Superapps.
• IA adaptativa.
• Metaverso.
• Tecnología sostenible.

Los chatbots en la Comunicación Corporativa en 2023

Hago un aparte porque esta tecnología lo merece.

Si estás apuntado o apuntada a mi newsletter semanal, la última que mandé tenía una parte escrita por Inteligencia Artificial.

En concreto, le pedí a ChatGPT que me redactara un decálogo sobre la Comunicación Corporativa en empresas Sostenibles.

Y lo hizo, vaya si lo hizo, como podrás leer si vas al enlace de aquí arriba.

Según un artículo publicado en dircom hace poco más de un mes: «algunos de los usos que se le puede dar a esta IA pasan por la integración del chat en la página web corporativa, en redes sociales, e incluso aplicarlo en comunicación interna para crear contenidos participativos para los empleados o para sugerir ideas en torno a su gestión».

O también preparar una entrevista…

Al contrario de lo que te comentaba con el Metaverso, estoy convencida de que esta tecnología sí ha venido para quedarse.

La verdad es que impresionan los resultados.

3.- Más y más y más Cultura Corporativa

La pandemia nos ha alejado de las empresas y las ha obligado a ser innovadoras para mantener los valores que las distinguen.

Una vez que hemos salido de ella (hasta la siguiente), las organizaciones se están poniendo manos a la obra para recobrar este aspecto tan importante.

Los principales beneficios de la cultura corporativa para la empresa son cuatro:

• retiene y atrae talento,

• se incrementan la lealtad y el compromiso de los trabajadores,

• promueve más y mejores oportunidades de negocio

• y sus públicos la perciben como más competitiva.

Por supuesto, el equipo directivo, sea una persona o una junta, lo mismo da, tiene que estar involucrado al cien por cien para que tenga éxito.

El primer paso, sin duda, es establecer un buen plan de Comunicación Interna. No nos engañemos, las empresas las conforman personas, no son entes difusos.

Aquí cobra especial relevancia convertir a los trabajadores en embajadores de tu marca. Algo que es imposible lograr sin que dicho plan esté instaurado e implementado.

Por cierto, si no lo has hecho, vete poniendo las pilas.

Los mejores embajadores para tu Comunicación Corporativa en 2023

Quién puede ser más eficaz a la hora de ensalzar (o de denostar) tu organización.

A quién van a creer más tus públicos externos.

Palabras como orgullo de pertenencia o visibilizar y reconocer el talento interno son los objetivos que se consiguen con una estrategia de lo que en inglés se llama employee advocancy.

Pero, cuidado, porque si no haces bien tus deberes, el dar voz a tus trabajadores podría convertirse en un arma de doble filo. Es importante que tengas en cuenta los riesgos de reputación que puedes correr.

Así que, además de un buen plan de Comunicación dirigido a ellos, crea un manual que les ayude y ofréceles la formación necesaria para que sepan qué y cómo compartir. La opción es implementar una intranet o una plataforma que les facilite contenidos.

Ah, y recuerda que son totalmente voluntarios: máximo respeto.

¿Sabes qué? Si tu organización pasa por un momento de crisis, contar con un programa de embajadores de marca interno de éxito te supondría la diferencia entre hundirte o salir reforzado.

No es dinero todo lo que reluce en la Comunicación Corporativa en 2023

Otra forma de mimar a los trabajadores es contemplar formas creativas de retribución más allá del salario.

Como ideas, por ejemplo, métodos de conciliación familiar, teletrabajo durante determinados días, cuidado de la salud mental, guardería en la empresa, etc.

4.- Simplificar es el nuevo mantra ante la falta de recursos

Hay que echarle imaginación, no hay otra.

Para qué poner en marcha acciones de Comunicación que tendrán un leve impacto.

Platéate que puede ser mejor dedicar la mayor parte del presupuesto en un par de acciones más emblemáticas y apoyarlas con otras que las fortalezcan.

Como dicen en el informe de Llorente y Cuenca (LLyC):

«Es mejor partir de ideas sencillas, que perduren en el tiempo y nos permitan mejorar la relación con nuestros públicos y dejar de lado las incertidumbres, las ambigüedades y las contradicciones».

Investiga qué interesa a tus públicos, en qué momento está tu organización. Con eso, y siempre alineado con tu propósito corporativo, busca cómo llegar a ellos dejando huella.

5.- La diversificación de los formatos de la Comunicación Corporativa en 2023

La tecnología nos proporciona a los comunicadores cada vez un mayor número de opciones para desempeñar nuestra función:

• Los vídeos, sobre todo en vertical, debido al éxito de TikTok, y ahora de Shorts, de YouTube, están en auge. Los formatos son cortos y sencillos. Cuanto más cercanos a la realidad sin filtros, mejor, como demuestra el inicial éxito de BeReal.

• En relación a esto último, funcionan cada vez mejor las transmisiones en vivo y en directo. Los eventos híbridos y los NetEventos ha venido para quedarse, como vimos en el punto 2. La interactividad se convierte en un plus, con encuestas, preguntas, etc.

• Las organizaciones, para escuchar a los consumidores, también les dan voz, compartiendo sus contenidos, dándoles valor y convirtiéndolos en creadores.

• Los podcasts se han convertido en los nuevos contenidos de marca, donde el audio, lejos de apagarse, se difunde hacia más oyentes. Si se sabe utilizar, las empresas conseguirían una forma de comunicación directa con sus públicos.

• A las newsletters les ocurre como al audio: en vez de envejecer como formato, están cada día más jóvenes. Es algo que, por ejemplo, han entendido en LinkedIn, donde ya te puedes crear una propia.

6.- La Comunicación Corporativa en 2023 es sostenible

Y lo es en tres aspectos que te resumo en los dos epígrafes siguientes:

Sostenibilidad tecnológica

Greenpeace publicaba en su blog, este mismo enero, un informe en el que las cifras de contaminación que conlleva el uso de la tecnología ponen los pelos de punta: «los usos que hacemos de Internet demandan 7% de la energía mundial».

Si fuera un país, añadían, sería el sexto más contaminante del mundo.

Y vamos a peor porque, por ejemplo con esa maravilla de invento que es ChatGPT, «al menos, cuatro o cinco veces más de potencia de computo por búsqueda», publicaban en La Razón.

Ni me atrevo a pensar, con estas cifras, en lo que puede ocurrir con el Metaverso, si al final se implementa.

Por supuesto, no se trata de volver a la Edad de Piedra y rechazar el mundo digital, sino de ser conscientes de nuestra huella e intentar, en la medida de los posible, paliarla.ç

¿Cómo? Las tecnológicas estaría bien que utilizasen energías renovables pero eso depende de ellas. En lo que respecta a ti y a mí, ciudadanos de a pie, racionalicemos su uso y recarguemos los dispositivos solo cuando sea necesario.

Seguro que se te ocurren más opciones.

Sostenibilidad social, humana y medioambiental

Como dicen en una de las mesas redondas del infome de dircom: «Anteriormente la sostenibilidad tenía un componente reputacional. Hoy, es una cuestión de supervivencia económica».

Los criterios ESG (ambientales, sociales y de gobierno corporativo, por sus siglas en inglés) y los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), propuestos por Naciones Unidas en 2015, no son simples normas a cumplir: van mucho más allá de una lista de la que hay que ir tachando lo hecho.

Si piensas que esto es una moda a aprovechar, te equivocas y puedes incurrir en errores que te hagan perder el negocio.

Tanto los criterios como los objetivos (aquellos que, por tu organización, sean los que decidas) es necesario que calen en cada acción, en cada relación y en cada producto o servicio que pongas en marcha. De forma honesta y transparente.

En un fantástico artículo de Eduardo Lazcano, en IPMark, tienes un alegato hacia el propósito con, permíteme la repetición, con propósito, evitando el postureo.

Y Comunicación tiene mucho que decir al respecto porque, como dice Miguel López-Quesada, presidente de dircom,

«Somos la conciencia de nuestras organizaciones».

¿Las claves? Coherencia, transparencia, honestidad, veracidad,…

Para más inri, encima resulta que hacer todo esto ayuda a las organizaciones a crecer en sus negocios.

Ahí lo dejo.

7.- El activismo corporativo sigue en auge

Es un tema peliagudo porque una mala elección supone un problema reputacional.

Lo primero es hacer, pero intervenir en algo que se refleje en la propia esencia de la empresa, y luego comunicar lo hecho de la forma adecuada, como vimos en el epígrafe anterior.

También tiene mucha importancia el papel del líder, del presidente, del CEO, cuya conexión con los grupos de interés sea real, evitando una impostación que, tarde o temprano, le pasará factura.

No voy a abundar en ello porque ya lo hice en las tendencias de Comunicación de 2021. Te remito a ello para completar este epígrafe.

8.- Activismo sí, política no

Yuyu, yuyu ????????

El mundo está cada vez más polarizado. Los grises se están difuminando y solo vemos en blanco y negro.

El que las organizaciones contribuyan a exacerbar esta situación puede traerles importantes problemas, aunque, por otro lado, interesantes ventajas si apoyan propósitos comunes.

Las marcas salieron disparadas de Rusia cuando Putin invadió Ucrania como forma de apoyar a este país. Aquellas que no lo hicieron, se vieron en la tesitura de explicar muy bien las razones para ello.

Aún así, la opción elegida siempre puede provocar conflictos con parte de la sociedad. Pensemos, por ejemplo, en el apoyo al aborto.

Antes de decidirte, toma una serie de precauciones:

• Escucha a tus públicos y observa sus opiniones.
• Confirma que tu vínculo a una causa sea consecuente con tu propósito como empresa.
• Evalúa los pros y los contras, los riesgos y los beneficios.
• Evita el partidismo.
• Elabora un buen plan de crisis y tenlo a punto por si acaso.

Conclusión

Emulando los mandamientos, estos ocho puntos se resumen en:

Tendrás en cuenta a tus públicos y les respetarás devolviendo a la sociedad parte de lo que te ha dado, atendiendo a la sostenibilidad y la transparencia, y siendo coherente con tu propósito de marca, dentro y fuera de tu organización. Para ello, utilizarás las herramientas tecnológicas a tu alcance.

Por supuesto, usarás la Comunicación Corporativa en 2023 no sacando pecho cual pavo real, sino mostrándote cercano y dispuesto a ayudar.

Ah, aunque sin mencionarlas, las métricas están en todo, todo, todo, el proceso ????

¿Añadirías algo más? Gracias, como siempre, por comentar y por compartir.

Además de en mi propia experiencia, me he inspirado en cuatro documentos:

• Informe de la Profesión Periodística 2022 de la APM.
• Tendencias de la Comunicación Corporativa 2023 de Llorente y Cuenca.
• Informe de Tendencias 2023 en Comunicación, Marketing y Creatividad de Evercom
• Anuario Dircom 2022: Comunicación para una nueva sociedad