Retos y tendencias en la Comunicación Corporativa

Una de las grandes reclamaciones de los Dircom desde siempre es entrar en la dirección de la empresa y tener vía libre con el equipo directivo. No es que queramos ser “jefes” por el artículo 33, sino que consideramos que una buena estrategia y desarrollo de la Comunicación es transversal, es decir, afecta a todos los departamentos, incluso a las áreas más puras de negocio.

El tiempo nos está dando la razón. Más aún con los medios sociales y lo que estos suponen de empoderamiento del consumidor, cliente, usuario o como queramos llamarle.

La reputación y la imagen de marca se construyen de dentro hacia fuera y se perciben de fuera hacia dentro. Con ello quiero decir que, más allá de la misión, visión y valores de la empresa, están las personas. Son los trabajadores quienes ponen alma a la corporación y quienes transmiten lo que de verdad es esta.

El resto de públicos que la componen y hacia los que se dirige tienen una percepción sobre la compañía que en mucho depende de lo que se comunique desde dentro.

Uno de los retos a los que se enfrentan las corporaciones, sea cual sea su tamaño y sector, es que ya no pueden controlar lo que se comunica sobre ellas. La empresa difunde su mensaje pero son los receptores quienes lo transmiten, cambian, modifican e incluso crean contenidos nuevos, incluyendo entre esos receptores a los propios empleados. Ahora solo pueden monitorizar y reaccionar.

Sin embargo, sí es posible construir una imagen y una reputación de marca, siempre y cuando exista una buena política interna que sea transparente, con unos trabajadores comprometidos, unos proveedores satisfechos y unos clientes bien atendidos.

Aquí entran desde los departamentos de RRHH, hasta los de comercial y marketing. Es algo totalmente transversal y que afecta a cualquier área de la empresa.

Esto es todo un logro que ha de comunicarse adecuadamente dentro y fuera de la compañía, y que nadie podrá negar porque, se dirijan a la persona que se dirijan vinculada a ella, los comentarios serán positivos. En definitiva, habrá un mensaje común que se ha construido desde dentro y se percibe desde fuera; hay una sintonía entre lo que se dice y lo que se hace; las palabras se convierten en acciones que, lejos de contradecirse, se refuerzan las unas a las otras.

De ahí la importancia de que Comunicación esté presente y tenga vía abierta con dirección, al igual que es imprescindible que esta se implique al máximo en el proceso.

En esta línea sobre la que reflexiono contigo, va un no sé si llamarlo artículo o estudio de Llorente & Cuenca: “Cuando la empresa está desnuda. El reto de la comunicación corporativa”. Te lo pongo a continuación.

La consultora desarrolla diez tendencias que marcarán este ámbito durante los próximo años, imagino que a corto / medio plazo. Son las siguientes.

1.- “Aprender a vivir con el síndrome de la empresa desnuda”. A ello me refería antes cuando hablaba de transparencia. Con los medios sociales, es complicado, por no decir imposible, que una compañía pueda ocultar algo durante mucho tiempo. Aquello que queremos encubrir termina saliendo a la luz con la consiguiente crisis de reputación. Es mejor ser conscientes de este punto y no guardar cadáveres en el armario, irnos deshaciendo poco a poco de ellos hasta que no quede ninguno. Cuanto antes lo asumas, mucho mejor.

Para ello, tú, como comunicador, debes ser capaz de convencer a la dirección (sí, sé que es difícil) y de transmitir los mensajes con transparencia, sin mentir, ni, en la medida de lo posible, esconder la verdad. La sociedad, los medios, pueden comprender que determinadas cosas pertenecientes al ámbito interno de la empresa, solo se enuncien, sin comunicarse en profundidad, pero no que se le oculten temas relevantes y que les competen. De verdad, nuestros públicos son inteligentes, y mucho.

2.- “Dar respuestas a los desafíos de reputación”. Llevo hablando contigo sobre ello desde el inicio del artículo. Los autores se refieren a la transversalidad necesaria dentro de la empresa a la hora de comunicar y de tener una estrategia común.

3.- “Ser más creativos y sofisticados”. No sé si sofisticar es la palabra correcta. Hablaría más bien de implementar sistemas para ser capaces de analizar todos los datos disponibles y así preparar estrategias que nos permitan captar tendencias presentes y futuras.

4.- “Mostrar el alma”. Existe una palabra en inglés que se ha puesto de moda storytelling. Se trata de contar la historia de la compañía, de los productos y servicios que ofrece. Es una excelente forma de que se muestre más cercana y accesible a sus públicos.

5.- “Definir el campo de juego cada vez más”. Es evidente la imposibilidad de comunicar en todos los canales disponibles, que cada día son más. De hecho, tampoco debería preocuparte. Se trata más bien de saber dónde está quien te interesa, por dónde se mueve, y que la empresa esté allí. Lo contrario es un desperdicio de recursos sin ninguna contraprestación real.

6.- “Acotar comunidades”. Ups, no sé yo. Bien es cierto que raro es el negocio que tiene a toda la sociedad como objetivo, individuo por individuo… creo que no conozco ninguno. Pero más que centrarte solo en una parte, prescindiendo de otros públicos que también te podrían interesar, hablaría más de crear microcomunidades, tal y como sugiere el artículo, pero para dirigirte a ellas de forma personalizada. La tecnología te podrá ayudar en eso y, por supuesto, el Big Data.

7.- “Hacer tangibles los intangibles”. Vamos, para que nos entendamos, métricas, métricas y más métricas. Cuidado porque el ROI y otras “mediciones tradicionales” se han quedado obsoletas. Las herramientas para medir los medios sociales son cada vez más precisas y es necesario crear otras que nos muestren si el camino que estamos llevando es el correcto. ¿Una sugerencia? IDEC.

8.- “Hacer, hacer, hacer… y después contar”. Pues eso, evitar que te reciten el refrán de “del dicho al hecho, hay mucho trecho”. Es lo que te comentaba antes de que debe haber sintonía entre lo que decimos y lo que hacemos.

9.- “Acciones responsables con sentido”. Muy vinculado a lo anterior, este punto nos lleva hacia la responsabilidad social empresarial (RSE) o corporativa (RSC), como quieras llamarla. En este artículo de Bloggy Mary, reflexionaba sobre ello por lo que no voy a repetirme.

10.- “Creación colaborativa”. Cada vez más empresas se dan cuenta de que la colaboración entre trabajadores y departamentos tiene como resultado un total que va más allá de la simple suma de las partes. Es, como dicen los autores, la cocreación y la “#com-creación” (buena etiqueta para Twitter).

Una vez dicho esto, ¿crees que las empresas están preparadas para asumir las tendencias que hemos visto? ¿Se te ocurre alguna otra para añadir?

Espero tus comentarios y que compartas la entrada si te ha gustado. Gracias

María Rubio