Tendencias en Comunicación Corporativa para 2021 (parte 1): propósito y personas

La pandemia del covid-19 ha afectado a la Comunicación de las organizaciones al igual que al resto de ámbitos de nuestra vida: no te descubro nada nuevo, ¿verdad?

Si en 2019 nos llegan decir lo que ocurrió el pasado año y que sigue aún, habríamos dudado de la capacidad mental de nuestro interlocutor o pensaríamos que estábamos ante un relato de ficción distópico.

Vamos, que ni los mejores adivinos del mundo hubieran anticipado algo así.

Y, sin embargo, aquí estamos y vamos para rato, por lo que no podemos quedarnos viéndolas venir.

Volviendo al tema, sobre las tendencias en Comunicación Corporativa, que hoy y la próxima semana protagoniza Bloggy Mary, esta debería ser el centro de las organizaciones con la que está cayendo y, no obstante, es lo primero de lo que prescinden.

La búsqueda de beneficios inmediatos, ante la crisis actual, no debería llevarnos a olvidar que la situación a la que nos ha abocado la epidemia desaparecerá.

Una empresa siempre tiene perspectivas de sobrevivir en el tiempo. Por lo tanto, además de pensar en el aquí y el ahora, deberíamos hacerlo en el medio y largo plazo. Es donde la Comunicación ejerce su magia.

En el caso de que seas de los que opinan que, hoy por hoy, no es importante para tu negocio o para tu asociación, fundación u ONG, quisiera recordarte algo:

Los beneficios de la Comunicación Corporativa en las organizaciones

Aunque son muchos más, quiero destacarte los siguientes:

• Sirve para diferenciarte de tus competidores al ofrecerte un discurso propio.

• Nada mejor que una buena comunicación para aportar a tu empresa dos insumos imprescindibles: reputación y confianza.

• El marketing va dirigido a tu producto o servicio, la publicidad a venderlo; solo la Comunicación otorga y transmite el alma de tu marca, lo que la hace única.

• En este sentido, es perfecta para asesorar a tus equipos de ventas y de marketing al ofrecer un relato corporativo unificado y adecuado a los mensajes que quieres lanzar y con los enfoques pertinentes.

• Te permite seguir en contacto con clientes y trabajadores pero, más allá de eso, te hace llegar a públicos que podrían convertirse en usuarios de tus productos o servicios.

• Te acerca a los medios de comunicación, que siguen siendo, a pesar de los pesares, grandes agentes de influencia.

• También te sitúa ante personas que pueden ser potenciales embajadores de tu marca.

• Permite un mayor impacto en el entorno digital que, dadas las circunstancias, es en el que nos movemos mayoritariamente.

• No la consideres como un gasto puesto que no lo es, sino como una inversión para recuperarte en el medio y largo plazo de esta crisis.

• Al comunicarte, muestras transparencia y las cualidades de tu organización, lo que te llevará a aumentar los ingresos o el número de contribuyentes a tu causa

• Da a conocer lo que aportas a la sociedad como ejemplo para inspirar y mostrar lo comprometido que estás con la comunidad.

• …

Seguro que a ti se te ocurren más ventajas, con poco que te pongas con ello.

Las diez tendencias en Comunicación Corporativa para 2021

Aunque algunas se repitan respecto a 2020, has de recordar que la pandemia ha acelerado procesos, como la digitalización, y ha modificado otros.

He aquí las que considero que son las diez principales:

1. Comunicación con propósito

2. Marcas activistas: la hora de actuar

3. La importancia de las personas

4. Comunicación Interna: de actriz secundaria a protagonista

5. Auge de los embajadores de marca y de los microinfluencers

6. Nostalgia y una historia que contar

7. Comunicación Holística

8. Más transversal que nunca

9. Multisoporte para contenidos diferenciados: los podcasts, los NetEventos y los eSports

10. Importancia de (de)mostrar resultados

En este artículo, reflexionaré contigo sobre las cinco primeras. Y la próxima semana, trataremos sobre la otra mitad y te pondré todas las tendencias en Comunicación Corporativa en una infografía, para que la tengas a mano 😜.

Comunicación con propósito

Sí, ya lo deberías tener en el ADN. En el caso de que aún no te hayas puesto con ello, te recuerdo su necesidad.

Seguro que has escuchado hablar del propósito corporativo por todas partes, por activa y por pasiva. Piensa que alguna razón habrá.

Esta tendencia en Comunicación Corporativa ya aparecía en el artículo de Bloggy Mary sobre 2020 pero es aún más importante con la pandemia que estamos atravesando.

Según la definición que indiqué en su momento y que procedía de “Approaching the future 2019. Tendencias en reputación y gestión de intangibles”, el Propósito es:

«una fuerza motivadora que aporta sentido a la actividad de la organización y establece la guía estratégica de actuación a largo plazo. Tener como foco el propósito y la capacidad de crear valor ético, social, medioambiental y económico permite construir una diferenciación duradera, desde donde se genera un conjunto de creencias compartidas y sentido colectivo positivo, que abarca las necesidades de las organizaciones, y a la vez da respuesta a las expectativas sociales y ambientales».

Puedes crearlo a través de un concepto japonés llamado Ikigai, que significa “razón de vivir” o “razón de ser”. Es la intersección donde confluyen la pasión, la visión, la profesión y la vocación.

Aplícalo a tu organización (ya que estamos, también a tu vida) y tendrás el propósito.

Además, es importante la cercanía a todos los públicos de interés. Junto con cumplir el propósito de tu organización, qué tal estaría cumplir con el del cliente o asociado, ayudar a que lo alcance.

Aquí es cuando tiene sentido la siguiente tendencia en Comunicación Corporativa.

Marcas activistas: la hora de actuar

Cuando tuvo lugar el asalto al Congreso de EEUU, este mismo año, las principales plataformas tecnológicas bloquearon las cuentas del expresidente Donald Trump.

Fuera de consideraciones sobre la libertad de expresión y el enorme poder de estas multinacionales, es un ejemplo de marcas que tomaron partido. Pero hay muchos más.

Las personas quieren que las organizaciones “se mojen”. Acabaron los tiempos en los que era necesario ser neutral, tanto en lo político como en lo social. De hecho, aquellas que apoyan determinadas causas o denuncia otras con sus acciones, consiguen grandes réditos, sobre todo en reputación.

Pero, cuidado, siempre has de realizar acciones acordes con el propósito o te enfrentarás a importantes crisis de marca.

Si estás pensando en hacer algo solo para presumir de ello. Si decides tomar iniciativas que no se corresponden con tu comportamiento habitual (léase, por ejempl0, luchar contra la desigualdad de género, mientras que las mujeres que tienes en plantilla ganan menos que los hombres), entonces tendrás un gran problema.

Es lo que se conoce en inglés como greenwashing y en español como “lavado de cara”. Huye de ello como de la peste.

Mejor apuesta por acciones en sintonía con el propósito que te hayas marcado. Se incluyen en las siglas ASG, es decir, sigue criterios ambientales, sociales y de gobierno corporativo.

Todo lo que no se ajuste a ellos, denúncialo y toma posición pero siempre con el propósito y los valores como bandera. Sé ético y transparente, dentro y fuera de tu organización.

La importancia de las personas

Esta tendencia en Comunicación Corporativa viene a colación también por lo que hemos estado viendo.

El confinamiento y las diferentes restricciones que debemos respetar para salir lo mejor posible de la situación actual nos han obligado a mantener relaciones a distancia, con pantallas de por medio.

Incluso en el entorno laboral, el teletrabajo se ha impuesto en las empresas o en las tareas que podían realizarse desde casa.

Los NetEventos se han puesto de moda, como veía contigo hace unas semanas.

Ahora es cuando nos damos cuenta de lo importantes que son las personas. Por eso hemos de cuidarlas y la comunicación tiene aquí un papel estelar, como analizaremos en al próxima tendencia.

Pero, además, a la hora de dirigirnos a nuestros públicos, hemos de hacerlo con empatía y utilizando la inteligencia emocional. Ponernos en su lugar para ayudarles en la medida de lo posible, dándoles lo que necesitan, escuchándoles de forma activa.

Los mensajes han de ser positivos, sin ser impostados. Han de adaptarse a las condiciones actuales, tanto físicas como mentales y psicológicas.

Asimismo, deben ser relevantes, significativos y oportunos. Las narrativas tienen que ser más experienciales y emocionales, incluso en el B2B.

La Comunicación interna: de actriz secundaria a protagonista

La cuarta tendencia en Comunicación Corporativa te invita a que des la importancia que se merece a los públicos internos, los de tu organización, que son o deberían ser los principales.

El teletrabajo ha diluido la sensación de pertenencia. Las relaciones con los compañeros y con otros departamentos se han hecho más difíciles.

En el caso de que no haya otra opción que la presencialidad, también se han restringido mucho los movimientos dentro de la propia empresa.

Hoy, más que nunca, la Comunicación interna es una herramienta indispensable en las organizaciones en dos aspectos: el de la cultura corporativa y el de las condiciones laborales.

Imagen de Joseph Mucira en Pixabay

Ayer comentaba con un amigo del sector que si antes estábamos ya en un entorno VUCA (volátil, incierto, complejo y ambiguo), ahora se ha multiplicado hasta el máximo, pues se dan todas las condiciones al mismo tiempo.

Las empresas deben compensar esta situación ofreciendo confianza y certidumbre (en lo que cabe). Y máxima transparencia también de puertas para dentro.

Muchas han realizado actividades online, más allá de las propias del trabajo, mediante concursos, quedadas para hacer ejercicio, asistencia de psicólogos y coaches, etc., para mantener la moral y fomentar el sentido de pertenencia.

Los ERTEs, los EREs, las bajadas salariales,… están a la orden del día y hay que ser muy claros con nuestros públicos a la hora de transmitir los mensajes de la compañía.

Según el 21º barómetro anual de Edelman sobre la confianza, cuyas conclusiones explican en este artículo de Estrategia de Contenido, mientras que «las administraciones públicas, las grandes empresas, los medios de comunicación y las ONG han dilapidado la confianza que los ciudadanos depositaron (…) durante la primera ola de la pandemia», resulta que

«la empresa propia se considera creíble y los sectores empresariales, competentes y fiables».

Algo estaremos haciendo bien a la hora de comunicar.

Auge de los embajadores de marca y de los microinfluencers

Se veía venir desde hace un tiempo pero noticias como que la mayor parte de estos grandes líderes de opinión y de tendencias tributaban en Andorra, han contribuido a que su reputación bajase varios niveles.

Y más en una situación de crisis como la actual.

Junto con ello, aunque tienen miles de seguidores, no está tan claro que logren el impacto que buscan las marcas.

Sin embargo, es algo que personas con una comunidad mucho más pequeña pero bien diferenciada y segmentada para los intereses de las organizaciones, sí que consiguen a precios más económicos y con mayor repercusión que sus mayores.

Al final, en esta tendencia en Comunicación Corporativa, la calidad de los seguidores es más importante que la cantidad.

Los embajadores de marca, por su parte, pueden ser internos o externos.

Los primeros son los propios trabajadores que, si haces una buena Comunicación Corporativa y les tratas según el propósito y los valores de tu organización, serán los mejores prescriptores que existen.

Ningún testimonio es más creíble que el de tus empleados.

Con los externos lo que hacer realmente es convertir a esos líderes de opinión en colaboradores de tu marca en una relación a medio/largo plazo.

En tal caso, es vital saberlos elegir muy bien porque se convertirán en la imagen de tu compañía, con todo lo que eso supone de riesgo si cometes errores de selección o ellos no están a la altura.

Mientras tengan tus mismos valores y sepan defenderlos, estos embajadores podrían significar un importante empuje para la reputación de tu empresa.

Conclusión

La primera parte de las tendencias en Comunicación Corporativa ha estado muy marcada por las personas y, sin duda, por la pandemia del covid-19.

Es algo que no puedes soslayar porque la situación política, económica, laboral e individual depende de cómo se vaya desarrollando la vacunación y de cuándo podamos volver a una cierta normalidad.

Como organización, tienes que anticiparte a lo que sucederá en un entorno VUCA muy acentuado.

La complejidad es tal que no solo tienes que mirar por las condiciones nacionales, sino también por las internacionales ya que influirán en lo que vaya a ocurrir en el corto y medio plazo.

Para orientarte, si es posible, te comento que la Comisión Europea, en su programa de trabajo para 2021, habla de seis estrategias para ir consiguiendo resultados. Son especialmente importantes, para lo que nos ocupa, las tres primeras:

• El pacto Verde

• La adaptación a la era digital

• La economía la servicio de las personas.

• Buscar una mayor fortaleza de la UE en el mundo.

• Promocionar el modo de vida europeo.

• Impulsar la democracia como sistema político.

El resumen de estas cinco primeras tendencias en Comunicación Corporativa es que busques el propósito de tu organización; comuniques bien, a todos los niveles y de forma transparente; y escuches y ayudes a tu público interno y externo, convirtiéndole en el centro de tu estrategia.

La próxima semana, reflexionaremos sobre el resto de ellas.

Por lo pronto, ¿tienes algo que añadir? Me encantará leer tus comentarios aquí o en las redes sociales. Y gracias también si compartes este artículo 😁