Vías para monetizar los medios de comunicación online

Sí, es cierto, tienes toda la razón. Hablé de Periodismo la semana pasada y hago lo propio esta. Comenté sobre un estudio y vuelvo a lo mismo, aunque no al mismo. Sin embargo, considero que hay un capítulo muy importante del que trata “El futuro de la prensa. Reflexiones sobre el estado de la industria en su adaptación al cambio digital” y que viene a completar lo explicado en la entrada anterior de Bloggy Mary.

Una de las grandes dificultades con la que se encuentran los medios en la actualidad es la de monetizar sus ediciones digitales. Se enfrentan con varios problemas: disminución del consumo offline y de los ingresos por publicidad, y la dificultad de atraer audiencia, que prefiere los contenidos gratuitos, tiene multitud de opciones a su disposición para informarse y sufre, además, una sobrecarga de noticias.

Las editoras tienen que luchar contra sus competidores pero también contra la competencia interna, referida a los medios que proporcionan contenidos de forma gratuita “en un intento de atraer a los lectores, sin darse cuenta de que actúan como un competidor tanto de sus propios contenidos, como de los de otros medios de prensa que tratan de cobrar por el contenido”; y a la de la publicidad.

A este respecto y según señala el informe, existen cuatro posturas que tiene diferentes resultados:

• Pagar con los contenidos. Es lo que van a intentar hacer medios como El País o El Mundo. Según el estudio, los resultados obtenidos en otros países señalan que no suele dar buenos resultados. Por ejemplo, en la actualidad, solo el 3,8% de los lectores de noticias online acepta esta posibilidad y un 52% de los estadounidenses abandonan la web cuando se encuentran con una plataforma de pago.

• Agrupación digital. En España tenemos dos ejemplos: “Orbyt”, que reúne las cabeceras de Unidad Editorial y también tiene contenido de música, cine y libros; y “Kiosco y Más”, que une los medios de Vocento con los de Prisa y algunos otros, y que también incluye libros. La idea es pagar mucho menos por el conjunto. El éxito de esta iniciativa es relativo y faltan datos para valorarlo pues “Orbyt” no los facilita y los de “Kiosco y Más” se refieren sobre todo al aumento del número de cabeceras disponibles, lo que es un buen síntoma.

• Reducir la frecuencia de publicación. De esta forma, se intenta dar un mejor contenido las veces que sale a la calle que al ser menos, permite ahorrar en producción, imprenta, etc. Los resultados tampoco aquí están claros pero, por lo que parece, tienden a ser positivos.

• Flexibilidad de las suscripciones. Se trata de hacer un periódico a la carta, según el gusto del lector. Como las posibilidades son tantas como usuarios, es difícil saber si tiene éxito o no. Lo que está claro es que al medio no le perjudica, al contrario.

Se trata, elijamos la opción que elijamos, de evitar la mentalidad cortoplacista de los editores y pensar que los lectores son más socios que consumidores. Además, es importante crear una comunidad entre ellos.

El estudio analiza los casos de “The Guardian”, “Atlantic Media”, “The Huffington Post” y “Stayful”. Cada uno ha elegido un modelo que les está, por lo que parece, dando beneficios. De ellos, la opción que más me gusta personalmente es la de “Atlantic Media”, donde suman el contenido propio, el despliegue de acciones en eventos, la sindicación de contenidos, el potenciar la interacción con medios sociales y el lanzamiento de webs muy especializadas con periodistas de calidad para que escriban de temas nicho. Y la que menos, la del “Huffington Post”, con diferencia. ¿Cuál es tu opinión?

Por lo visto, lo que parece estar funcionando es el contenido especializado y el local, los nichos temáticos, y el periodismo estadístico, siempre buscando la interacción con los lectores en los propios artículos y dotar a estos de los vínculos necesarios para que puedan completarse a la medida del usuario.

Asimismo, el informe de Divisadero afronta los desafíos en medios sociales y movilidad. Respecto a lo primero, asegura que “una sólida y estratégica presencia social puede ayudar a mejorar la calidad y la cantidad del tráfico de referencia”. La razón de ello es la propia esencia de las redes sociales; te relacionas con gente de un perfil parecido al tuyo y eso significa que tenéis gustos similares, también en cuanto a lectura. Los datos que aportan es que el número de personas que leen noticias de forma regular en medios sociales ha pasado de un 7% a un 20%.

Si hablamos de movilidad, el estudio apuesta por ella aunque esté aún en “mantillas”. Debe formar parte de una estrategia global y que permita el cruce entre los canales disponibles. Lo interesante es que los usuarios de dispositivos móviles, por lo que parece, son más propensos a leer noticias a través de los medios sociales (volvemos al anterior párrafo); más de un 11% de los propietarios de tabletas leyeron el periódico casi a diario a través de ellas y son las responsables del 7% del total de páginas vistas en los periódicos online. Es decir, la optimización de estos a la movilidad debería ser prioritaria.

Desde luego, el informe está insistiendo constantemente en la orientación al usuario y en poner el énfasis en el engagement y la interacción con él.

Hoy por hoy, alrededor de un 15% de la facturación publicitaria llega por campañas online pero, lo que está claro, es que a mayor número de lectores habrá mayor número de anunciantes.

En resumen, pensar en el usuario y establecer mecanismos para crear una comunidad, implicarles y hacerles partícipe del medio, olvidándonos de la mentalidad del corto plazo, y ofreciendo calidad, calidad y calidad.

Y ahora ya sabes lo que toca, que te pida tu opinión. ¿Piensas que alguna de estas ideas podría significar que los medios salgan de las situación de hundimiento actual? ¿Se te ocurre alguna otra opción?