Y hola al cisne 👋

La Comunicación Interna siempre ha sido la gran “tapada”. Ese departamento que, la más de las veces, ni siquiera existe, o bien se limita a hacer una revista, o mandar una newsletter con las nuevas incorporaciones y los mensajes de los directivos.

De hecho, todavía, la mayor parte de las organizaciones sigue sin hacerle caso o lo justito ahora que nos hemos visto teletrabajando por la covid-19.

Sin embargo y precisamente gracias a la pandemia, parece que la situación está empezando a cambiar en las medianas empresas (las grandes, lo tenían claro desde hace tiempo). Las pequeñas aún tienen mucho camino por recorrer.

He estado mirando el histórico de #BloggyMary y me he dado cuenta de que llevo mencionándola en las tendencias, mínimo, desde 2015, pero solo le he dedicado dos artículos.

El primero de ellos, de junio de 2016, me parece especialmente interesante y me referiré a él en el siguiente artículo de los dos que tengo pensados para este tema.

El segundo ofrece unas estadísticas sonrojantes, te remito a revisarlo.

Hace ya unos cuantos años que participé en la comunicación interna de una empresa. Más de veinte, diría yo.

Y llevo desde entonces intentando implementarla en la mayor parte de las organizaciones con las que he trabajado… sin éxito alguno.

Al tratarse de pymes, estaban seguras de que la conversación en el día a día era suficiente: ni de lejos, te lo aseguro; esa idea de que con solo basta con hablar con tus trabajadores es algo con lo que aún lucho.

Creo que con estos dos artículos, de nuevo, estoy reivindicando la necesidad de ir mucho más allá, independientemente del tamaño o del sector de tu organización.

¡Empecemos con unas definiciones!

A qué me refiero cuando hablo de Comunicación Interna

Según Joan Cuenca Fontbona, se trata de un «conjunto de actividades comunicativas que desarrolla una organización para crear y mantener unas buenas relaciones con sus miembros y entre ellos, mediante el uso de diferentes técnicas de comunicación que les mantengan informados, integrados y motivados. Se contribuye, de esta manera, a lograr los objetivos de la empresa».

Seguro que, dentro de este ámbito, también has oído menciones sobre el propósito y la reputación, sobre la cultura y la identidad corporativas.

Del primero, ya te he hablado en varias ocasiones, aunque me gustaría remitirte a este artículo de finales de 2019: «Tendencias en Comunicación: marcas con un propósito».

Respecto a la reputación, Helena Ramírez la define «como la imagen que proyecta la empresa y la percepción de esta que tienen sus grupos de interés o stakeholders (tanto internos como externos), en base a las acciones internas y externas que realiza».

En cuanto a la cultura y la identidad corporativas, la primera forma parte de la segunda, al igual que la filosofía corporativa. Por lo tanto, la identidad viene definir el qué y el cómo se hacen las cosas y la forma en que se proyecta al exterior.

A su vez, la cultura se refiere al día a día, a las normas no escritas y a las creencias que definen la actividad de las personas que forman parte de la empresa. Para Villafañe (1999), se forma a partir de tres dimensiones:

  • Identidad: lo que es la organización

  • Valores: lo que piensa

  • Comportamiento: lo que hace

Con esto puedes hacerte una idea de la importancia que debería tener este área corporativa pero, por si acaso, aquí tienes argumentos en los que apoyarte para reivindicarla y para incorporarla a tu organización.

El porqué de la Comunicación Interna

A ver si te convenzo ya desde el principio con las razones por las que es imprescindible que la implementes con profesionalidad.

Por lo que hemos visto antes, te darás cuenta de que consolida la cultura y la identidad corporativa, y aumenta la reputación ante sus públicos y ante la sociedad misma.

Además:

  • Al promover la participación de los trabajadores, crea un clima de motivación y de compromiso, aumentando el orgullo de pertenencia, y generando bienestar y felicidad.

  • Permite conocer el nivel de implicación de los empleados, la opinión que tienen y sus necesidades.

    • Es evidente que ellos conocen de primera mano los problemas a los que se enfrentan a diario en el ejercicio de su labor, así que son los más adecuados para ayudar y ofrecer ideas en su resolución.

  • Con ello, se fomenta la conversación interna, más allá de los rumores (luego los veremos) y se les dota de la información que requieren (transparencia al poder💪).

    • Como explican en el blog de EAE, cuanta más tengan, más mejorará su trabajo en equipo y e individual. «Los empleados se sentirán integrados plenamente en la organización y por tanto, se comprometerán con ella».

  • Sirve para transmitir los objetivos organizacionales, su misión, visión y valores.

  • Te permite tener una buena imagen a la hora de retener y de captar talento.

Y eso así, a voz de pronto. Seguro que se te ocurren a ti otras cuantas ventajas más. Cuéntamelas en los comentarios 😉.

Comunicación o Recursos Humanos: quién debe liderar la Comunicación Interna

La propia nomenclatura lo dice: Comunicación. Aunque siempre en colaboración con el otro departamento.

Es lógico que pienses que, dada mi profesión, estoy arrimando el ascua a mi sardina. Te lo explico.

Comunicar dentro de la empresa tiene dos vertientes. Por un lado, están los destinatarios y, por el otro, el mensaje.

mensaje y trabajadores

Imagen de mohamed Hassan en Pixabay

Si contemplamos a los trabajadores como el público al que nos dirigimos, está claro que RRHH tiene que estar implicado, pues nadie mejor para construir relaciones con ellos.

Sin embargo, cada vez está más diluida la frontera entre lo que se comunica hacia fuera y lo que va hacia dentro de la organización.

Es necesaria una estrategia conjunta, aunque diferenciada. Debe presentar la misma imagen porque nadie mejor que nuestros propios empleados para ofrecer, en todo momento, un mismo mensaje. Más adelante hablaremos de los embajadores de marca y lo verás.

Eso significa que el departamento de Comunicación es el que debe llevar la voz cantante puesto que es quien mejor sabe cómo trasladar lo que quiere la dirección, el equipo directivo o lo que quieres tú.

Y, yendo un paso más allá, los especialistas que integran este departamento han de tener pleno acceso al diseño de la estrategia global de la organización.

Puede existir en forma de dos ámbitos separados, interno y externo; o bien, lo más lógico, es que Comunicación Interna se encuentre dentro de un área global que aúne ambas vertientes y permita la colaboración con RRHH y la dirección.

En caso contrario, pueden existir desajustes que conlleven incluso mensajes contradictorios según el público al que te dirijas. Algo que repercute muy negativamente en la reputación de la empresa.

El perfil del profesional de la Comunicación Interna

No existe mucha diferencia entre el currículo y la experiencia del comunicador interno respecto al externo.

Ambos expertos han de contar con una formación adecuada, mejor si es una carrera enfocada a este cometido. Muchos profesionales proceden del mundo del Periodismo, aunque no es indispensable.

Pero, más allá, es importante que conozcan muy muy muy bien la empresa y el sector en el que se incluye.

Además, se hace evidente que han de poseer una serie de habilidades “blandas” (soft skills en su versión inglesa) como la empatía, la capacidad de escucha, la oratoria, la buena redacción, facilidad para relacionarse, capacidad de análisis, resiliencia, facilidad organizativa, el liderazgo,…

Deben estar capacitados o capacitadas para desarrollar una estrategia y un plan de Comunicación, y poder implementarlo en acciones que pasan por la difusión de contenidos en todos los canales de la organización, sean analógicos o digitales. O incluso crearlos desde cero si es preciso.

Asimismo, han de saber cuáles son las métricas más adecuadas y evaluar los resultados que se deriven de la aplicación de la estrategia.

También es necesario que fomenten las habilidades de los trabajadores, de los directivos y de los mandos intermedios (muy importantes, como veremos) en materia de liderazgo y de comunicación.

Y, por último, hacer que esta sea transversal, que se desarrolle a través de todos los departamentos y de las áreas de la organización.

El papel del equipo directivo y de los mandos intermedios

Cuatro grandes pautas para los directivos a la hora de comunicar internamente:

  • Comunicar de forma frecuente y periódica. Crear vínculos entre la plantilla y la empresa, mientras se transmite información útil para reducir la incertidumbre.

  • Demostrar interés y sensibilidad por la situación de los integrantes de la organización y de su entorno.

  • Mostrar empatía. La actitud del directivo frente a la incertidumbre puede ayudar a los trabajadores a reducir su sensación de inseguridad y de inestabilidad.

  • Describir la situación de la organización con claridad, realismo y transparencia a empleados y socios.

Aunque la empresa sea pequeña, suele haber profesionales que por el puesto que ocupan, o bien por su experiencia, su formación o su capacidad de liderazgo sean un referente para el resto de la plantilla.

Se trata de los mandos intermedios, aquellos que tienen una relación directa con el trabajador, y cuyas órdenes y acciones tienen un impacto directo en la imagen interna de la empresa; son el nexo clave con la dirección y, por lo tanto, se pueden considerar canales de comunicación en sí mismos.

De ahí que sea clave cuidar la interacción con ellos o ellas, escucharles y utilizar su ubicación privilegiada como portavoces de los empleados y, al tiempo, de los mandos directivos.

A pesar de este papel tan importante, son pocas las compañías (yo no conozco ninguna) que doten de herramientas, de formación y que estimulen la actuación de los puestos intermedios.

Al dejar que sean los criterios de cada uno de los profesionales los que guíen su interacción con ambas partes, se generan estilos diversos e incluso la incomprensión por parte de los trabajadores más de base, lo que puede causar desapego con la organización.

Cuidado porque su actuación es clave en las situaciones más críticas y también son verdaderas palancas de cambio. Tenlos muy en cuenta.

La comunicación desde el trabajador: el embajador de marca (employee advocacy)

Todo y todos en una organización comunican y uno de los principales baluartes, alguien a quien los públicos de la empresa tienen en mayor estima y consideran más fiable, es el trabajador.

Y más gracias a los medios sociales.

Para que surta efecto la simbiosis, es preciso que estén formados, informados y alineados con la estrategia de marca.

espíritu de equipo

Imagen de Gerd Altmann en Pixabay

Algunas organizaciones prácticamente obligan a sus empleados a convertirse en difusores de información. Tenlo claro: no funciona.

En cambio, si se les proporcionan contenidos que resulten atractivos, si se les valora en lo que merecen, entonces lo harán por propia iniciativa.

Recuerda que el talento es el que otorga mayor valor a una organización.

Una buena idea es la de formarles en herramientas digitales y en potenciar su marca personal que, en vez de oscurecer la de la empresa, hace justo lo contrario: la potencia.

Plataformas como Hootsuite (Amplify) y LinkedIn (Elevate) tienen funciones que ayudan en la tarea de ofrecer contenidos que los empleados ya encuentren listos para compartir.

Para instaurar un buen programa de embajadores de marca, hay que seguir los siguientes pasos:

  • Implementar la cultura corporativa de la organización a los objetivos que queremos, una vez que estos se hayan definido.

  • Mejorar la relación con los empleados hasta que se sientan orgullosos de trabajar donde lo hacen.

  • Identificar quiénes de la plantilla son los más adecuados por sus características para llevar a buen término el programa.

  • Una vez hecho, explicar a los elegidos cuáles son las metas a alcanzar, y los beneficios para la empresa y para quiénes forman parte de ella. Aquí se les invita a participar.

  • Crear un manual de procedimientos y de estilo que dé coherencia a las intervenciones y ayudarles en su cometido: mantenerles informados, formarles (reputación, comunicación,…) y ofrecerles el contenido con la opción de editarlo para que se adapte a su personalidad digital.

  • Medir qué resultados se están consiguiendo y hacer las modificaciones oportunas, en el caso de que se precisen.

Tipos de Comunicación Interna

Es un clásico dividirla en tres tipos, según la “dirección” en la que se desarrolle:

Comunicación vertical descendente:

  • Es la que se desarrolla desde la dirección o el equipo directivo hacia los trabajadores, pasando por los escalafones intermedios.

  • Su principal utilidad es la de trasladar los mensajes más corporativos: misión / visión / valores, objetivos, propósito, comunicados,…

  • Como imaginarás, tiene solo una dirección, de arriba a abajo, y es la más antigua. En España, donde el tejido empresarial se caracteriza todavía por su paternalismo, es la más habitual.

Comunicación vertical ascendente:

  • Se realiza desde los empleados hacia el escalafón superior: de estos a los mandos intermedios, de estos a los jefes y de ellos a la dirección.

  • Su utilidad principal es la de detectar problemas y dudas o preocupaciones de la plantilla. También para confirmar que la comunicación interna descendente funciona y corregir posibles desviaciones.

  • Para que sea efectiva, es preciso contar con la confianza de las personas y con la apertura de miras de “los de arriba”.

Comunicación horizontal:

  • Una vez que se consigue que funcionen los dos tipos de comunicación interna anteriores, es cuando se debe implementar.

  • Es la más valorada por los empleados debido a su transversalidad.

  • Se trata de que abrir canales entre trabajadores y equipos en igualdad jerárquica, por ejemplo, dos jefes de sección.

  • Sus ventajas son claras: apuntala el trabajo colaborativo, y mejora los procesos y las decisiones corporativas. Y, a pesar de ello, suele ser la gran olvidada.

Como podrás percibir, es muy importante la labor de los mandos intermedios, algo que ya hemos visto en epígrafes anteriores.

Por ello, te recuerdo, hay que facilitarles las herramientas y la formación necesarias para que puedan participar en la mejora de la comunicación interna de la organización.

 

El próximo día, te explicaré cómo hacer un plan que funcione, cómo actuar ante los rumores y cómo afrontar una crisis de reputación, además de explicarte la forma de medirla. ¿Te apuntas?