La Comunicación Humanizada: al servicio de las personas

Fin de las restricciones e inicio de los eventos presenciales. Este es el primero al que he asistido: el III Congreso Iberoamericano de Tendencias en Comunicación y Asuntos Públicos, donde se habló mucho de comunicación al servicio de las personas.

Organizado por Atrevia, se trataron temas tan interesantes como el activismo, la sostenibilidad, las emociones, el greenwashing, la Inteligencia Artificial o el Blockchain, entre otros.

Qué te parece si comparto contigo los principales aprendizajes que me llevé de las dos jornadas vividas en Caixa Forum.

 

La organización y el espacio

La acreditación fue rápida, tanto el primer día como el segundo. Nada que añadir al respecto.

El lugar es precioso, con buena acústica, aunque hacía bastante frío, a pesar de los casi cuarenta grados del exterior, lo que, a la postre, era un tanto incómodo.

La wifi, como siempre, regular. Iba con una tableta y un móvil que tardaron en conectarse el primer día. El segundo, mi teléfono, en un momento determinado, ya no pudo coger señal.

Otro contra fue la falta de enchufes o, al menos, yo no los vi. Cierto que solo asistíamos por las mañanas pero, aún así, hubiera estado bien tenerlos.

El programa lo escaneabas en un QR que te daban en el papel (un trocito de 21 x 6,5 cm) en el que también aparecía la conexión wifi. Resultaba algo complicado consultarlo al ser online pero, desde luego, más sostenible que imprimirlo todo.

Algo que eché de menos fue que incluyeran los perfiles de Twitter de los ponentes, para ir mencionándolos según aparecían.

Nada que objetar, en general, al momento descanso: los bocadillitos y los pasteles estaban deliciosos, alcanzabas al café y al resto de bebidas con facilidad, y había mesas altas para ir dejándolos.

Eso sí, mucha gente, igual que antes de la pandemia.

Una vez dicho esto, empecemos a desgranar las principales conclusiones sobre Comunicación y Asuntos Públicos que Atrevia dividió, como yo voy a hacer, en bloques.

Los retos ante la pluralidad y diversidad social

Ante la pregunta de si estamos preparados para afrontarlos, Juan Briz, tesorero de dircom, desgranó las principales tendencias del estudio de la Comunicación en España, que ya vimos en Bloggy Mary.

Solo te recordaré cuáles son a tres años vista:

• Mayor importancia de la comunicación interna como facilitadora de la estrategia de compromiso con la organización. Una vez más, comunicación al servicio de las personas
• Digital será lo más destacado de las actividades en los departamentos de Comunicación: comunicación y estrategias online, y redes sociales.
• El Big Data (dataismo).
• Los criterios ESG (factores ambientales, sociales y de gobierno corporativo por sus siglas en inglés) y su impacto en las estrategias.
• Y los Asuntos Públicos, que doblan el interés desde hace 3 años.

Poner en el centro a las personas

Tras la pandemia, el consumidor busca de las marcas unas relaciones más humanizadas, incluso a través de los canales digitales.

También se ha vuelto más sostenible. Sin embargo, ¿lo es de boquilla o de verdad?

La conclusión es que sí dicen serlo pero eso no se traduce en compras… algo lógico si tenemos en cuenta la situación inflacionista actual.

En el evento, dieron una serie de claves de conexión:

• Pop corp: comunicación multiplicadora, sorprendente y para todos. A este respecto, se preguntaban por el propósito, por la coherencia y por la confianza de los consumidores.
  ¿La conclusión? Falta de credibilidad, a pesar de que hay regulaciones cada vez más fuertes a la hora de fomentar organizaciones más sostenibles. Además de que han de saberlo comunicar y que hacerlo con transparencia.
• Cercanía: en referencia a la personalización, a la privacidad y al metaverso. Incluso en entornos tecnológicos, hay que fomentar esa comunicación al servicio de las personas.
• Vinculación: entornos híbridos, convivencia generacional y lucha por el talento. La empresas también tienen que fomentar internamente ese propósito.

Principales retos postpandemia

Existe una importante brecha entre las medianas / grandes organizaciones y las pymes, que aún no ven ventaja alguna en ser sostenibles. Un poco más abajo, te lo cuento.

Un segundo reto es la gestión de la cadena de suministros y más con la que nos está cayendo. Según indican, es el momento de atacar su mejora.

Por último, Esther Benito, directora del área corporativa de la agencia, puso sobre la mesa el problema de la financiación para transformar a las corporaciones y que contribuyan a un sistema mejor.

El fin de la era de los optimistas

Y hablando de sostenibilidad, la frase que encabeza este subapartado no puede ser más elocuente. Pertenece a Vanesa Rodríguez, directora de Comunicación y RRII del Pacto Mundial.

Ya no es suficiente con buenos propósitos, con contar con que las empresas y los mercados tenderán hacia el bien común.

Así se explica el «tsunami regulatorio» que nos espera y que las empresas valoran de forma positiva, según Vanesa.

Pero es que, además, existe una pérdida de confianza por parte de los públicos, aunque inferior que en otros sectores como el político o el de los medios de comunicación.

Apúntate esta frase de Ignacio Jiménez Soler, director general de Comunicación de Endesa:

«Sin confianza, no hay mercado».

Para ello, hay explicar lo que ya has hecho y no lo que vas a hacer. Y mejor si quienes lo cuentan son ajenos a la organización.

Cómo comunicar el propósito

A este punto se refirieron los dos directores mencionados y estas son sus conclusiones:

• Desintermediación parcial de los medios, es decir, optar por otras vías de publicación más directas con los públicos.
• Calidad en la generación de contenidos: evidente. El reto está en que sean relevantes y en que se elijan los canales apropiados para llegar a dichos públicos.
• Métricas adecuadas para ver el porcentaje de éxito de nuestras acciones… y corregirlas cuando sea necesario.
• Comunicar el propósito a los públicos internos y mejor si lo hace el máximo responsable de la organización.
• Divulgar los contenidos y poner el conocimiento y la comunicación al servicio de las personas. Incluir objetivos sólidos. Aquí Vanesa señalaba las redes sociales y, entre ellas, destacaba LinkedIn. Y añadía otra frase a recordar:

«La poesía no vende. Hay que meterle un poco de música para que alguien se anime a bailar».

Pues eso 😜

Los pilares de la Comunicación

Quédate con esta fórmula: escuchar + analizar + medir.

Todos los ponentes coincidieron en ella de una u otra forma.

Pero fue Elena Bule, directora de Comunicación de Twitter España quien concretó las bases en tres tuits, como no podía ser menos:

• transparencia: más allá de la oferta de servicios, cómo las empresas cumplen la misión en la sociedad;
• confianza: con una pérdida cada vez mayor, las empresas están tomando el relevo;
• apertura: las barreras entre la empresa y las personas se tienen que caer, ser más abiertos y crear comunidades que te ayuden a crecer como organización.

Adiós comunicación lineal, hola comunicación al servicio de las personas. ¿Estás preparado / a para ello?

«Lo más humano que tenemos es la Comunicación».

La voz de los medios

En representación, estaban, en la mesa redonda, Álvaro Nieto, director de The Objective, y José Luis Pérez, director de Trece Noticias y de Trece al Día.

De entrada, reivindicaron que los medios no son solo canales para comunicar sino que también son marcas. Sin embargo, al consumir información, nos fijamos en la noticia y no en su procedencia, algo que pretenden revertir.

Cómo: a base de mejorar la credibilidad, saliendo de las redacciones, aplicando el rigor, contrastando y comunicando.

Junto con estos retos, hay que añadir el de una sociedad cada vez más polarizada:

«La gente llegará un momento que se asfixie en su propia burbuja y tenga que salir fuera y buscar la verdad».

Respecto a la desinformación, a la que prefieren llamar, directamente, bulo, apuestan por una labor de concienciación social y de pedagogía porque «muchas veces, al desmentir un bulo, lo propagamos».

No consideran una amenaza ni a los podcasts ni a los influencers. En cuanto a los primeros, los que triunfan, según asegura, tienen detrás una marca poderosa. Son una oportunidad.

Los segundos, por su parte, tienen una forma de comunicar diferente y, por eso, hay una buena convivencia entre las partes.

Marcas en los medios: en busca de un mayor protagonismo

Ante la pregunta de qué tienen que hacer las marcas para tener más protagonismo en los medios, dan dos pautas:

• Tratar de comunicar algo interesante, atractivo, novedoso, llamativo. El gran pecado de las marcas es pretender colocar publicidad..
• Algo que sea tan atractivo para la sociedad, que la marca pase a un segundo plano.

Terminó la mesa hablando de cómo atraer a la gente joven (hablar sobre ellos en positivo y hacer un buen análisis de usuarios); y augurando la convivencia de los muros de pago en los medios más grandes, los más pequeños y especializados no los necesitarán.

La tecnología al servicio de un marketing más humano

Si hay algo que repitieron los ponentes hasta la saciedad en esta parte del congreso, es una palabra que pongo así, en mayúsculas:

ESCUCHA

Del “Qué dice la gente”, al “Por qué”

En este “social listening” del que hablaron, la Inteligencia Artificial y las múltiples herramientas para descarga y análisis de datos, se hacen imprescindibles hasta el punto de crear departamentos especializados.

Es evidente que esto último solo puede hacerlo una mediana o gran empresa. De nuevo, ¿una nueva brecha con las pymes? Te planteo la pregunta.

Pero la escucha va más allá de Comunicación o de Marketing. Toda la empresa ha de analizar las posibles acciones que de ella se derivan.

A tener en cuenta:

• Los nuevos canales, como Twitch, y las redes sociales donde, según Noemí Undampilleta, directora de Comunicación Digital del Banco Sabadell, «Twitter es el teletipo del siglo XXI».
• Ver los patrones de confluencia de la escucha con el negocio: ponerlos sobre la mesa, revisarlos y tomar medidas.
• Incorporar lo aprendido a las estrategias porque esta nace de la escucha.

Los nuevos entornos

Tocaba hablar de NFTs, de metaverso y de blockchain.

Si en algo estuvieron de acuerdo los ponentes, fue en tres puntos:

• que tecnólogos y comunicadores han de trabajar en simbiosis
• que solo estamos en los comienzos y
• que estos nuevos entornos descentralizados devolverán el poder a las personas.

Van a suponer una auténtica revolución en el área de comunicación. Sería interesante invitar a los clientes y a los consumidores a vivir nuevas experiencias.

Habrá una auténtica expansión de fronteras en las relaciones: no hace falta estar presente para proporcionar una experiencia inmersiva en cuanto a las ventas.

El momento simpático fue cuando uno de los ponentes se presentó a través de su avatar.

Cómo comunicar en los nuevos entornos

Otro punto en común: se han comunicado mal porque se explican los tecnicismos pero no se ejemplifican con casos de uso para que sean más accesibles.

Se trata de decir lo que se está haciendo y para qué se necesita, no cómo funciona.

También hacen una llamada a la creatividad, a cambiar nuestros esquemas y a apostar por planes de formación de los profesionales.

Además, habría que analizar los problemas que estos nuevos entornos pueden causar y afrontarlos antes de que aparezcan: existe una responsabilidad ética y moral en el uso de las tecnologías. Es preciso ser críticos y juiciosos.

La Comunicación interna y cómo involucrar a los trabajadores

«A mayor madurez de la comunicación interna de las compañías, hay mayor implicación de los trabajadores».

José Manuel Hernando, director de Creatividad Estratégica de Atrevia, esbozó, de una forma rápida y divertida, cuáles son las “rocktendencias” que veremos:

1. Canales: metarverso, etc., Capacidad de unir personas y máquinas. Los podcasts y las aplicaciones de comunicación interna.
2. Talento: ha empezado la guerra para retenerlo y captarlo. Importancia del compromiso social.
3. Liderazgo: el mando es el que inspira, no el que manda. Los líderes son los que hacen que las personas evolucionen y cambien.
4. Teletrabajo: por qué hay que volver. No hemos comunicado bien el retorno. Por qué volvemos o por qué no. Qué tal algo intermedio.
5. Sostenibilidad: no solo hay que comunicar hacia fuera sino también hacia los trabajadores.
6. Escucha: no es lo mismo escuchar que oír. Escuchar significa responder.
7. Medición: la comunicación interna tiene KPIs
8. Feedback: ha que ser natural y constante.
9. Bienestar: no se refiere a seguridad laboral, ni al físico (que también, en ambos casos). Ahora es importante el emocional, sobre todo tras la pandemia.
10. Creatividad: la habilidad más demandada. Marca la diferencia a la hora de hablar de la supervivencia de una organización.

Claves de la experiencia del empleado

Según los integrantes de la mesa, son las siguientes:

• Qué haces en tu empresa y cómo conectas con el propósito
• Cómo te relacionas en tu trabajo: cambio en el modelo.
• Con quién: en remoto, en la oficina,.. Cómo esta modificación en las relaciones impacta en la productividad).
• Que la gente se sienta bien tratada: respeto, feedback positivo,… comunicación al servicio de las personas.
• Dar una contestación a nivel individual, que es difícil en grandes compañías. Preparar a los que trabajan con ellos para dar respuesta a lo que necesitan.
• Proyectos que impacten de manera positiva en los empleados y en la sociedad.
• Flexibilidad: boom de opciones que son un reto y una oportunidad para las organizaciones.
• Generar un sello en el que retengas y atraigas el talento
• Fomentar la productividad y la innovación.
• Tener las personas con el talento que deseamos: ponernos manos a la obra de desarrollar las competencias de liderazgo.

Qué objetivos tienen las organizaciones en Comunicación Interna

Con todo lo malo que ha traído la pandemia, también hemos de agradecerle que diera un impulso necesario a la comunicación dentro de las corporaciones.

A pesar de que el valor es más alto, los recursos son los mismos o inferiores.

Ahora bien, qué se espera de ella:

• Una mejor experiencia del trabajador: que puede pasar por volver a la presencialidad, puesto que el entorno digital no nos ha proporcionado un espacio informal que las fomente.
• Apoyar a los líderes en un momento que ha evolucionado. Incluye canales diferentes, donde la información ha de fluir.
• Una cosa es la comunicación y otra la sobrecomunicación, muy habitual en pandemia. Ahora hay que poner un mayor foco en lo importante y en el propósito.

«Mejor poner foco y comunicar las cosas con un propósito y con sentido, que perdernos en cincuenta ideas».

• Crear espacios para que los trabajadores quieran volver y también para los que no.
• Tendencia a que haya una mayor participación: la interacción fomenta la creatividad y la cultura corporativa.

Y aquí terminó el primer día del congreso. Intensito, ¿verdad?

Vamos con el segundo, que giró sobre los Asuntos Públicos.

Tranquilo/a que será mucho más breve 😜😂😂

Los cambios a veces parten de una sola persona

Tras la introducción protagonizada por un Juan Luis Cebrián en estado puro que analizó la situación geopolítica actual (guerra, publicidad, globalización, Internet y tiempos de incertidumbre), abordamos el cambio de paradigma visto desde las personas.

Porque ahora parece que tenemos más expectativas de que nos escuchen gracias a una mayor motivación y a las herramientas de las que disponemos (léase móvil).

Cómo han de actuar las organizaciones:

• Deben saber innovar y adaptarse.
• Integrar las cuestiones medioambientales y sociales en el centro de su negocio, encontrando su propósito social
• Acercarse sin miedo y con humildad a los actores que están trabajando en este campo. Aquí hicieron especial referencia a los emprendedores sociales.
• Tener la mente abierta porque los movimientos apuntan a los problemas que hay. Es apropiado establecer un diálogo y evitar el greenwashing.
• «A las empresas les importa más el productivismo que el propósito», decía uno de los ponentes. Tal vez sea hora de modificar la ecuación.
• Evitar imponer narrativas y el vocabulario técnico, como veíamos más arriba: «cuando el lenguaje es incomprensible para el ciudadano, es invisible para el ciudadano»: comunicación al servicio de las personas.
• Unir empresas, sociedad y gobierno: las corporaciones no son entes extraños, sino integrados por personas. Por lo tanto, hay retos compartidos con los movimientos sociales.

Retos de las pymes en transformación

Y hablando de retos:

• El 75% considera que la sostenibilidad es importante pero no conocen cómo alcanzar los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible). Lo ven como normativo y, por lo tanto, como un coste.
• Identificar los desafíos como oportunidades: con la tecnología, la innovación, la economía circular, el capital humano,…
• Potenciar las alianzas: cocompetividad. Alíate con tu competencia para generar un proceso innovador. Lo importante no es el proceso, sino el producto.
• Alianzas entre el sector privado y el Tercer Sector, y entre lo público y lo privado.
• Medición y cómo lo comunico: generar una plataforma de medición de impacto que sea recurrente. En la UCM (Universidad Complutense de Madrid) están implementando esa plataforma

El mestizaje de medios

En la actualidad, nos movemos con facilidad entre lo analógico y lo digital en nuestras vidas y en los canales que utilizamos para comunicarnos.

Los políticos ya no controlan el mensaje que exige, por su parte, ser reactivos, además de proactivos, responder a los debates que se están dando en la sociedad.

Por otra parte, la desinformación (o los bulos 😉) necesitan atajarse a través de la alfabetización mediática porque pasamos de receptores a emisores con rapidez.

«La desinformación es como una mancha que friegas pero que deja el surquito»

Maritcha Ruiz, directora de Comunicación del PSOE.

La exposición constante es la principal diferencia entre la comunicación corporativa y la compol. (comunicación política).

Quién paga el cambio: la inversión de impacto

La principal idea que surgió en la mesa fue la necesidad de repensar el capitalismo y pasar del binomio rentabilidad/riesgo, a la inversión de impacto, que añade el último adjetivo a la ecuación.

Este tipo de inversión se diferencia de la sostenible en que llega más allá, a proyectos donde otros no alcanzan, mientras que la primera se “limita” a cumplir con los criterios ESG.

A la hora de poner en juego su dinero, los inversores miden el riesgo a través de todo un sistema de comparación en los flujos financieros.

Pero cuando se añaden los ESG, esa verificación se pierde y aún no se han implementado mecanismos para afrontar este reto.

Otras conclusiones en Asuntos Públicos

Muchos fueron los participantes que pasaron por el escenario de Caixa Forum pero no me quiero extender más.

Por eso, te voy a poner frases que resuman lo que llamó mi atención, como pequeños tuits (o hilos en algún caso 🤷‍♀️):

• Estar al margen de la tecnología es estar al margen del mundo.
• Por primera vez, en la tecnología, no hay diferencias entre lo que les llega a los habitantes de la España rural y lo que llega a Zoom. La base en la misma para todos.
• El s. XXI es el siglo de las ciudades.
• Los ESG siempre han estado presentes. Deben incluirse en la agenda del consejo de administración y si no están, es que no están en ningún sitio.
• En España ya estamos avanzando hacia un modelo sostenible de impacto.
• Toda la cadena de valor tiene que cumplir en Derechos Humanos y medioambientales.
• Buenísima definición de greenwashing: «Postureo verde: me como uno y cuento veinte».
• En este sentido, la Comisión Europea analizó las web de la UE con el siguiente resultado: más del 50% no daban información suficiente, utilizaban términos vagos y el 60% no tenía datos que avalasen lo que predicaban.
• La importancia de regularizar el fenómeno lobby.
• La presidencia española de la UE, el año próximo, traerá consigo:
  • Una posible lluvia de aprobaciones normativas porque es la última real antes de las elecciones al Parlamento Europeo.
  • Una oportunidad de mayor visibilidad para el país y el fomento de políticas de interés propias (Mediterráneo, América Latina, …).
  • Empresas: se verán beneficiadas de esa visibilidad. Colaboración con las autoridades nacionales y presentar iniciativas de interés a nivel europeo.

Conclusión

Resumir dos jornadas, como has visto, es complicado, sobre todo, cuando las intervenciones, unas más que otras, han tenido contenido y enjundia.

Me quedo con la importancia de la escucha, el análisis, las métricas y las alianzas.

También con un futuro próximo lleno de incertidumbres y, por eso mismo, de posibilidades, donde la tecnología tendrá un papel estelar pero siempre al servicio de las personas.

Y, para finalizar, con una frase que dijo, si no recuerdo mal, Núria Vilanova, la presidenta y fundadora de Atrevia, al abrir el Congreso:

«La comunicación es un arma para cambiar el mundo».