Cómo es la Comunicación en España en 2022 y qué hacer para alcanzar la excelencia

Dircom ha publicado su informe “Estado de la Comunicación en España”. Se trata de un interesante documento, sin una periodicidad marcada (los anteriores fueron en 2011, 2016, 2018 y ahora 2022 -datos recogidos el año anterior en todos los casos), tanto para los profesionales como para las organizaciones.

En cuanto a los comunicadores, nos permite saber dónde estamos, a dónde queremos llegar y qué tendencias se están apuntalando para los próximos tres años. Bueno es saber en qué formación debemos invertir para no quedarnos obsoletos 😜

Para las organizaciones, supone un espejo y un revulsivo para observar cómo está el panorama y qué hacer si quieren mejorar su imagen, su reputación y su competitividad en el mercado que les corresponda.

Considero de gran interés, en este punto, una parte del informe en la cual se explican las principales características que tienen las organizaciones excelentes en Comunicación.

Otra de las claves y que podrás observar a lo largo del informe, es ver cómo ha afectado la pandemia al profesional. Teniendo en cuenta que el anterior estudio data de 2018, hay aspectos que se consolidan e incluso que suben de manera evidente.

A modo de resumen y antes de entrar en materia, te diré que aumenta la valor que se le da a la Comunicación en España, tanto por parte de los CEOs y del equipo directivo, como por el de los públicos internos y externos de las organizaciones.

Sin embargo, eso no trae aparejado ni un mayor número de profesionales trabajando, ni un mejor presupuesto, ni un incremento en la remuneración salarial.

Dicho esto, ¿pasamos a analizar el informe?

Te presento al profesional de la Comunicación

Hola, qué tal, soy mujer, tengo entre 46 y 55 añazos, trabajo en un departamento interno dentro de mi organización, donde llevo más de 10 años, tengo una muy alta formación, con un máster en Comunicación o un MBA.

Mis jefes y mis compañeros valoran cada vez mejor mi desempeño, y también lo hacen los públicos externos.

A pesar de ello, gano menos de 40.000 euros al año…

Qué me cuenta todo esto.

Señoras y señores, estamos ante una profesión cuyos integrantes están envejeciendo: en el estudio anterior, lideraba la franja de entre 30 a 45 años, cuatro años más tarde, lo hacen lo que tienen entre 46 y 55 años.

Y cuyo talento se valora en justa estima pero no se dan los pasos precisos para retenerlo.

A pesar de lo cual, ahí está la fidelidad que muestran a su organización. Solo el 11,3% lleva menos de cinco años en ella. ¿Por qué? Gran pregunta. Supongo que se verán alentados por otros llamémosle salarios emocionales, algunos de los cuales creo que luego quedarán patentes.

Dónde trabaja el comunicador

Los freelances somos un bien escaso (jejeje), solo un 5% ejercemos como tal. Si le sumamos el 14,8% que trabajan en agencias, ahí tienes el resultado: un 79,2% están en empresas (privadas, cotizadas, estatales, públicas o políticas) o en el Tercer Sector. Esto es, en departamentos internos.

En un tejido corporativo español donde reinan las pymes y, sobre todo, las micropymes, son las organizaciones de más de 100 trabajadores las que mayoritariamente tienen a comunicadores en sus plantillas (53,4%).

Imagen: dircom

El gráfico resulta curioso por dos motivos:

• Las micropymes tienen contratados al 30,1% de los profesionales, la mayoría si no sumamos los porcentajes de las corporaciones medianas y grandes.

• Las pymes de hasta 100 empleados son las que menos importancia dan a este punto, o así lo parece.

Es complicado analizar el porqué. Cuál crees tú que puede ser la razón.

La Comunicación en España: te quiero más que ayer pero menos que mañana

La pandemia, que tantas cosas malas nos trajo (y nos trae), también tiene sus puntitos positivos, como ocurre con todas las crisis.

Uno de ellos, en lo que a Comunicación se refiere, es que ahora nos quieren más que antes.

Sube la valoración de los profesionales en los ámbitos externos e internos de las organizaciones respecto al anterior estudio. Ahora resultamos más visibles para los CEOs y los públicos.

En 2018, los máximos responsables que nos calificaban con un 5 sobre 5 suponían uno de cada diez. Hemos subido dos puntitos en cuatro años, que tampoco está tan mal.

Eso sí, nos dan un 4 sobre 5 casi el 40%. Si sumamos ambos porcentajes, 7 de cada 10 creen que somos los “más mejores” en nuestro desempeño.

Ten en cuenta que esta es la percepción que tienen los comunicadores, no es una pregunta que hayan hecho a los CEOs o máximos representantes de las empresas.

Y siguiendo con ello, también consideran que los compañeros les valoran menos que los públicos externos. Solo tienes que ver el siguiente gráfico:

Imagen: dircom

Está claro que tampoco nosotros somos profetas en nuestra tierra 😜😂😂😂

Nueva pregunta para ti: ¿nos querrán (querréis) más mañana?

La Comunicación en España en los máximos órganos directivos

Pues sí, parece que nuestras justas peticiones han sido escuchadas y cada vez más comunicadores forman parte o reportan directamente al más alto nivel. Sin duda, es otro indicador más del aumento de valor en el desempeño de los profesionales.

Si eres uno de ellos, grita conmigo ¡Aleluya! porque no llega al 10% aquellos que reportan a un rango menos del CEO, persona de máximo poder de decisión o a un miembro del comité ejecutivo.

Ahora resulta que:

• tenemos influencia consultiva y ejecutiva,

• como «facilitadores estratégicos», integramos la comunicación en las estrategias de forma transversal e incluso participamos en las decisiones que las conforman (bueno, tampoco te creas, solo en 3 de cada 10 casos),

• y tenemos «un amplio nivel de responsabilidad para los diversos ámbitos de la comunicación y stakeholders».

Peroooo… siguen, en muchas ocasiones, dándonos la información relevante con cuentagotas, sobre todo, cuando la organización está inmersa en una situación de crisis. Craso error, desde luego, porque justo es ahí uno de los sitios donde más puede ayudar el profesional.

Ya en estudios anteriores se apreciaba lo que en este se ha confirmado y te decía más arriba: el dircom mejora su estatus y, además, ¡¡cada vez dependemos menos de Marketing!! Increíble pero cierto.

Imagen: dircom

Cuáles son las funciones que lleva a cabo el comunicador

El dircom tiene tres responsabilidades principales, muy lógicas, por otra parte: definir la estrategia, llevarla a cabo con acciones específicas y gestionar el presupuesto, con la aprobación de las campañas anuales.

Sin embargo, cada vez le es más ajena, en lo que al dinero se refiere, la decisión sobre el volumen que se asigna al departamento: pasa del 53,8% de los encuestados, al 25,8% actual. Me valdría si la cantidad fuera suficiente pero, como veremos, va a ser que no.

Entre otras funciones de las que se encarga Comunicación, están seleccionar empresas colaboradoras, y a los miembros que integran el departamento.

Qué funciones son las que más contribuyen a los objetivos estratégicos

Imagino que no te sorprenderá el punto que ocupa la primera posición: el 57,5% señalan que es la Comunicación online y el Social Media, que, además, es el área con mayor rentabilidad, según aseguran los encuestados.

Como no podía ser menos, las relaciones con los medios son las siguientes en la clasificación, aunque a la baja. Tienen el añadido de que son ellas las que más han contribuido a los objetivos estratégicos, antes mencionados.

Interesante tercera posición para la Comunicación interna y la gestión del cambio, con una tendencia alcista, aunque, de un estudio a otro, solo haya subido un punto y cuatro décimas.

El quinto puesto, tras estrategia y coordinación, le corresponde a Marketing, marca y comunicación con el consumidor. Me sorprende porque suele ser una función de la que se ocupaba precisamente Marketing 😲.

Luego volveremos a las funciones cuando hablemos de tendencias.

Presupuestos estancados: money, money, money

Te lo pongo tal cual lo explican en el informe y que verás a continuación en el gráfico:

«brecha entre la importancia creciente que los profesionales otorgan a la comunicación y el reconocimiento que perciben de los stakeholders y su reflejo en los recursos otorgados».

Imagen: dircom

Ante esto, solo añadir que hay un 32,8% de empresas cuyos profesionales están dando saltos de alegría porque mejoraron sus presupuestos, aunque no sabemos cuánto.

Sea como sea, es evidente que la Comunicación en España tiene más importancia pero no se invierte en ella. Imaginación al poder, está claro.

Qué será, será. Tendencias en Comunicación

Así, a bote pronto, la sostenibilidad y lo digital marcarán la agenda de la Comunicación corporativa para los próximos tres años.

En concreto, los criterios ESG (factores ambientales, sociales y de gobierno corporativo por sus siglas en inglés) suben de una forma espectacular en la clasificación de las áreas más importantes: pasa del 27,1% del anterior estudio al 42% del actual, es decir, ¡15 puntos porcentuales más!

Es interesante ver la importancia que están dando las organizaciones a la responsabilidad social. Sin embargo, habría que analizar hasta qué punto es más postureo ante las circunstancias actuales o se afianza de forma transversal en toda la compañía. Hablaré de ello en un futuro próximo.

También crece algo la Comunicación Interna (9 décimas) mientras que la online y los social media, siguen ocupando la primera posición pero perdiendo 9 puntos porcentuales por el camino.

Otras tendencias en cuanto a áreas de Comunicación en España se refiere son las siguientes:

Imagen: dircom

Big Data y automatizaciones

Qué temas estratégicos dominarán el sector para el próximo trienio. Por como he titulado esta subsección, seguro que te lo imaginas.

Pues sí, los datos y la forma de automatizar tareas suben dos puntos porcentuales respecto al anterior estudio. Donde los temas sociales ocupan también una clara segunda posición.

Lo que me llama la atención en el gráfico que ahora te pondré es que conectar con las estrategias de la organización pierde tres lugares en la clasificación de las respuestas de los encuestados; y uno en lo que se refiere a los contenidos de calidad.

No acabo de decidir si eso es bueno o malo, viendo los dos primeros…

Imagen: dircom

Lo que tiene más lógica, a mi entender, es que según el lugar que ocupen en el departamento, los profesionales destacan unos temas sobre otros:

• Los directores y CEOs se decantan más por los ESG y ser los facilitadores de la nueva cultura corporativa.

• En cambio, los jefes de equipo se fijan, sobre todo, en las métricas y por conectar estrategias.

• Por su parte, los miembros del equipo y los consultores consideran mayoritariamente que lo importante serán contribuir a los resultados y gestionar contenidos de calidad.

Las funciones actuales del comunicador vs las de 2024

Te decía más arriba que volveríamos a este tema y aquí está.

Para el próximo trienio, las relaciones con los medios caerán en picado: ¡¡34 puntos porcentuales!!

Esto no significa que dejemos a un lado a nuestros queridos compañeros, sino que cambiarán las prioridades y los profesionales preferirán dirigirse a sus públicos sin “intermediarios”.

Así lo indican las apuestas por los medios propios (excepción hecha con los eventos, que también caen más de 10 puntos y se quedan entre los últimos de la tabla), el incremento en las relaciones con la comunidad y las relaciones con los inversores.

De nuevo, la RSC (Responsabilidad Social Corporativa) y el desarrollo sostenible sube de manera espectacular: ¡¡37 puntos porcentuales!! Casi lo mismo que bajan las relaciones con medios. Ocuparía el segundo puesto, desde el octavo, de las funciones para 2024.

Y se afianza la Comunicación Interna y del cambio, como esperaba que lo hiciera.

También suben mucho los Asuntos Públicos, a falta de que el gobierno termine por sacar la normativa que los regule.

Imagen: dircom

Al igual que antes, hay diferencias entre los profesionales y entre si trabajan en agencia, empresa o tercer sector… Pero eso te dejo que lo evalúes tú 🤭

Cómo conseguir la excelencia en Comunicación

Son cuatro las dimensiones para calcularla, según el modelo CEF (Comparative Excellence Framework), y deben cumplirse todas ellas:

• Influencia del departamento dentro de la organización

1. 1. Influencia consultiva

   2. Influencia ejecutiva

• El desempeño de este (resultados externos de las actividades del departamento y sus calificaciones básicas).

1. 3. Éxito de la función de comunicación

   4. Competencia de dicha función

El estudio de la Comunicación en España ha identificado 14,8% de departamentos excelentes, entre las empresas privadas, las cotizadas, el tercer sector y las públicas. La mitad pertenecen a las primeras, un cuarto a las segundas y el resto se reparte en igualdad.

Estas son las características que comparten:

• En cuanto a funciones directivas

  

  Imagen: dircom

• Respecto a las principales tareas desarrolladas

  

  Imagen: dircom

Conclusión

Tras leer y analizar el estudio de dircom sobre la Comunicación en España, saco varias conclusiones:

• Necesitamos un recambio generacional y rejuvenecer la profesión.

• Es preciso disponer de los medios materiales y humanos para llevar a cabo la labor de Comunicación, sobre todo, si queremos afrontar en condiciones los cambios que se avecinan.

• Ya estamos ocupando el lugar que nos corresponde dentro de la estructura de las organizaciones y estamos cada vez mejor valorados, lo que debemos mantener y potenciar en el caso de los públicos internos.

• Tecnología sí, pero sin dejar de lado la parte humana. Al contrario, ha de predominar esta y utilizar las herramientas disponibles para potenciarla.

• Está fenomenal tener en mente la ESG, la Agenda 2030 y los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible) pero bien implementados desde dentro hacia fuera. Si solo nos quedamos en el “fuera”, haremos greenwashing, algo que nuestros públicos valorarán muy negativamente.

• Me apena decir, como periodista de formación que soy, que la relación con los medios están perdiendo puestos en la Comunicación. Sin embargo, estoy convencida de que nos necesitamos los unos a los otros: recuerda solo las crisis de reputación y la desinformación.

Ah, y creo que eso de ser consultora freelance deberé repensármelo, visto lo visto 🤣🤣🤣

Te dejo con el informe completo:

Espero tus comentarios y que compartas esta entrada sobre la situación de la Comunicación en España si te ha resultado de interés. ¡Gracias!