La comunicación en el Tercer Sector

La Comunicación, en cualquier organización, con o sin ánimo de lucro, ha de ser transparente y dar una imagen de confianza sobre la corporación, que, además, sea real.

Si esto debería ser así siempre, cuando hablamos del Tercer Sector, dichas transparencia y confianza, junto con el buen gobierno, son aún más obligatorias y prioritarias.

Y no se puede ser transparente sin Comunicación.

Es más, todas las diferentes entidades que conforman este ámbito comunican, sí o sí, a sus asociados, clientes, padrinos y madrinas, contribuyentes, potenciales colaboradores, etc.

Imagen de Mariana Anatoneag en Pixabay

La cuestión está más que en el hecho en sí, en la forma de hacerlo: bien o pasable, planificado o improvisado, segmentado o sin distinciones, dirigido o para todos los públicos,…

Aunque la respuesta la tienen bastante clara las grandes organizaciones, las pequeñas son harina de otro costal, y no por falta de ganas, me consta.

La escasez de recursos es una constante que impide a muchas de ellas concentrar una mínima parte de su presupuesto en, al menos, una persona que se ocupe en exclusiva y de forma profesional de este ámbito.

Lo habitual es que alguien que tiene otra labor dentro del organigrama también añada la tarea a las suyas, lo que significa que se enfrenta a una serie de retos para los que no está preparado/a.

La pandemia que, a priori, podría haber ayudado al fomentar la solidaridad, ha sido muy negativa porque la mayoría de la población ha disminuido los ingresos mensuales; cuando no tienes, es difícil dar.

Con el necesario distanciamiento social, tampoco se pueden captar donantes en la calle, lo que es una de las principales vías de financiación en muchos casos.

Por eso, ahora más que nunca, la comunicación se convierte en una herramienta imprescindible para cualquier organización. Pero no todo vale.

Los problemas de no profesionalizar la Comunicación en el Tercer Sector

Es evidente que si ya estás saturado o saturada con tus propias obligaciones dentro de la organización, incluir otras diferentes en las que, además, no eres especialista, puede desembocar en un desastre.

A la falta de tiempo, se añade la necesidad de un mínimo aprendizaje para desempeñar tu nuevo rol… Eso en el mejor de los casos.

En el peor, te ponen ahí delante, porque alimentas tus redes sociales (por lo tanto, sabes sobre ello 🙄) y eres una conversadora nata: ahí te las apañes como puedas.

Pero si tienes en cuenta que el principal objetivo de cualquier organización es ser conocida, reconocida y tener una buena imagen pública, el no poner a alguien especializado frente a un departamento que, justo, está enfocado en conseguir esta meta, puede suponer un desaguisado importante.

Qué puede salir mal si no profesionalizas la Comunicación

No hay coherencia en los mensajes que se transmiten porque detrás no existe una planificación.
Esto conlleva una imagen de falta de transparencia, casi lo peor que te puede pasar.
Tampoco generas confianza. Recuerda que tu imagen es vital en el Tercer Sector.
Desperdicias recursos ya que no sabes quién es el público al que debes dirigirte, no lo conoces, por lo que vas a todos, te interesen o no.
Además, intentas acercarte a él por cualquier canal, sin tener en cuenta dónde se encuentra. De nuevo, desperdicias tiempo y recursos sin conseguir alcanzarle.
Si se produce una crisis de reputación, algo cada vez más habitual, no sabes cómo reaccionar y lo haces mal y a destiempo (lo contrario, casi sería un milagro).
Ante una situación como la descrita en el punto anterior, puedes enfrentarte a un problema de imagen que acabe definitivamente con tu labor social. No exagero.
Tratar con medios de comunicación e influencers es un arte que no todo el mundo domina.
Falta de constancia en la comunicación digital, a través de los medios sociales. Si eres especialista en otra labor, se convierte en prioritaria, en detrimento del “marrón” que te han endosado: pura lógica.
La intuición y el conocimiento del sector pueden hacerte acertar alguna vez pero nada comparado a cuando existe una estrategia que respalde las acciones que quieres llevar a cabo.
Tienes el objetivo, o eso espero, pero, ¿qué pasa con los subobjetivos? ¿Los tienes? ¿Sabes cómo alcanzarlos? Es más, ¿sabes cómo evaluar si estás dando los pasos necesarios para alcanzarlos? ¿Lo mides, en el caso de que sea así? Si la respuesta a una o varias de estas preguntas es no, desperdicias tiempo y recursos.
Hazte una pregunta: cuándo alguien busca sobre tu organización en Google, qué va a encontrar. En el caso de que no lo sepas o de que no sea lo positivo que buscas, ya sabes.

Y existen otros muchos problemas por no profesionalizar la Comunicación en el Tercer Sector. Si se te ocurren más, estaría bien que los añadieras en los comentarios 😉

La necesidad de planificar la Comunicación

Está claro, que será difícil que accedas a nuevos donantes si no te conoce nadie, es decir, sin comunicar.

Y aunque te conozcan, todavía te queda camino por andar porque seguro que quieres que les interese y les apasione, de la misma forma que a ti.

Dar los mensajes adecuados, en el contexto preciso, a las personas pertinentes, justo cuando debes hacerlo y de la forma perfecta, es algo que requiere una planificación y una buena estrategia detrás.

La improvisación puede generar situaciones incómodas, como mínimo.

Esto es así en todas las entidades, sean con o sin ánimo de lucro.

Algo que evitarás si cuentas, al menos, con un profesional especializado. Entiendo que pedir un departamento específico es demasiado para una organización pequeña.

Si no alcanzas a contratarlo en plantilla, tienes dos opciones: o formas a alguien específicamente que forme parte del equipo o te diriges a un/a autónomo/a, mejor si tiene experiencia en comunicación en el Tercer Sector, aunque no sea un requisito imprescindible.

En el caso de ser alguien que trabaja en la organización, es necesario que, una vez formado, deje o comparta, en el peor de los casos, las funciones que venía haciendo hasta ese momento.

Recuerda que las personas no somos robots y que el día tiene veinticuatro horas, por mucho que nos apasione lo que hacemos.

Imagen de Serena Wong en Pixabay

Planificar no significa meterte en un corsé y sacar todo adelante según lo tengas estructurado. Tampoco significa saltarse tu plan a las primeras de cambio.

Lo que significa es una guía para alcanzar a tu público. Mira el párrafo tres de este epígrafe: así lo conseguirás, pero solo si lo hace alguien que sepa.

El análisis previo dará las pistas de hacia dónde has de dirigirte. Y eso solo puede hacerlo un profesional.

Cómo es (o debería ser) la Comunicación en el Tercer Sector

Los comunicadores sabemos de la importancia de llegar a las emociones de nuestros públicos.

No recordamos los datos, pero sí los sentimientos que nos generó algún hecho o idea.

Por ejemplo, olvidaremos el número de víctimas o de infectados de la covid-19, pero recordaremos siempre a las personas que perdimos y lo que sentimos mientras estuvimos confinados.

De ahí que tanto la Comunicación, como el Marketing y la Publicidad, intenten apelar a la parte más irracional de nosotros, porque es la que acaba prevaleciendo en nuestro cerebro.

Cuando hablamos del Tercer Sector, esta evidencia se convierte incluso en un axioma.

Pero eso no quita que debas dejar de lado los datos, solo que has de contextualizarlos y de transmitirlos más allá de la frialdad de los números.

Otro ejemplo para que se entienda mejor.

Estoy, como madrina, en un proyecto de una ONG en Costa de Marfil (si entras en mi LinkedIn, sabrás a qué organización me refiero). Nuestras aportaciones sirven para la educación de niños y niñas, aunque no solo para eso.

Las últimas navidades les enviamos varios regalos en tres tandas. Había desde cuadernos hasta pollos (literal).

En los correos, aparecía el dinero destinado y desglosado por partidas. Todo perfectamente transparente.

Sin embargo, la persona responsable no se quedó ahí, sino que nos envió a los padrinos y a las madrinas las fotos de nuestros peques con los regalos y unas enooorrrmmeeeesss sonrisas.

Eso fue lo que a mí me llegó y estoy convencida de que a mis compis de apadrinamiento les pasó lo mismo.

De hecho, tendría que mirar el importe total donado pero tengo perfectamente frescas en mi cabeza esas caritas de alegría. Y es, en definitiva, lo que me lleva a seguir adelante con mi aportación.

Por eso, es importante apelar a los sentimientos, más que a los datos. En especial, si son positivos: siempre se nos quedarán mejor y nos impulsarán a seguir propiciándolos.

Cuéntame una historia

Es lo que llamamos en Comunicación el storytelling.

Si algo puedes decirlo por medio de una historia, mejor que con los datos o las actividades por sí solos.

En este artículo de Shofund, te daban las siguientes ideas para estructurarla:

¿Qué Objetivos quieres conseguir? Tras contarla deberían pasar una serie de cosas, enuméralas según tus expectativas.
¿Cómo va a ser la narración? Qué tipo de historia vas a contar, qué personas van a intervenir y cómo aparecerán, etc.
¿Qué tipo de Emociones quieres despertar en tu audiencia? Pueden ser de carácter positivo o negativo. Asegúrate que la llamada a la acción se encuentre alineada con ellas.
¿Cuál será el soporte que vas a utilizar? Puede ser vídeo, fotografía, una conferencia, un podcast, etc.
Moraleja. Asegúrate de que, al menos, una idea quede bien clara al final de la historia.

Al tocar la parte emotiva, desactiva la parte crítica y racional de los receptores del mensaje, algo que ya te has dado cuenta de que es muy importante..

Una vez visto el cómo, veamos el qué.

Claves para comunicar a tus públicos

Volvamos, de momento, a los datos. Para que una organización del Tercer Sector se pueda considerar transparente, debe incluir, al menos en su web, los siguientes epígrafes:

Memoria económica: cuentas anuales desglosadas por partidas y cuadradas casi al céntimo.
Memoria de las actividades desarrolladas, qué objetivo se perseguía con ellas y qué se ha logrado (por favor, la verdad).
Información sobre el órgano de gobierno y sobre el equipo.
Un dossier de prensa y otro para los donantes-asociados-afiliados-x, que estén actualizados y que incluyan, como mínimo, el propósito, la misión, la visión, los valores, el quién es quién, las cuentas del último año y las partidas donde se han invertido, los logros anuales.
- Las diferencias entre el uno y el otro se verán en la forma de contarlo: a la prensa, menos emocional que a tus públicos.
Fotografías y vídeos. Por favor, además de que tengan un buena calidad, que haya también algunos que despierten sentimientos, y no solo acciones. Hay que cuidarlos mucho.

Pero no puede quedarse solo con esto. También ha de establecer canales de comunicación con la sociedad.

Imagen de Gerd Altmann en Pixabay

En un mundo tecnológico como el actual, es evidente que necesitas habilitar lo siguiente:

Uno o varios correos electrónicos que vayan en ambos sentidos: hacia tus públicos y de estos hacia ti.
Un blog actualizado en el que puedas despertar los sentimientos y las emociones de los lectores.
Perfiles activos en aquellas redes sociales donde estén las personas que te interesan y los donantes-asociados-afiliados-x que ya tienes.

Y todo ello debes hacerlo con una imagen unificada y el tono apropiado, siempre en sintonía con la personalidad que quieres transmitir: la coherencia es clave.

Además, escucha, escucha mucho, a las personas que están dentro y fuera de tu organización. Conviértelas en embajadores y no te olvides del poder de los influencers.

Los trabajadores y su papel prioritario en la Comunicación en el Tercer Sector

La Comunicación en el Tercer Sector no sería igual sin la implicación absoluta de los trabajadores, de las personas que hacen que salga adelante tu proyecto.

Sin duda, el contar con una buena estrategia también de puertas para adentro ayuda a generar un sentido de pertenencia y fomenta que exista participación.

No hay mejor embajador, lo he dicho ya en varias ocasiones, que tu público interno.

En muchas organizaciones, piensan que las personas que están en ellas simplemente se sienten pagadas por contribuir en una buena labor social.

Es cierto, como dicen en laescuelitadeong.com, que

donde los «los sueldos no pueden competir con el sector privado, la motivación juega un papel fundamental. Las personas que deciden trabajar en organizaciones sin fines de lucro, en su gran mayoría, lo hacen por ideales, por principios y por afinidad a la causa».

Por lo tanto, si son empleados, debes tener en cuenta que no se trata tanto de la retribución monetaria, que también la necesitan (tenemos la manía de comer a diario), sino que puede hacerse de otras muchas formas.

La principal es valorarlos y escucharlos. La siguiente es actuar en consecuencia e incluso pedir su opinión.

Es necesario que exista una Comunicación transversal, no solo de arriba a abajo.

Y cuando se trata del Tercer Sector, es aún más importante.

Hazte estas tres preguntas:

¿Qué imagen da tu organización si los trabajadores están descontentos, desmotivados, desganados?
¿Cómo vas a conseguir donaciones, suscripciones, etc., si ni siquiera eres capaz de convertir a tus empleados en los mejores embajadores que puedas tener?
Cómo vas a convencer a un desconocido de que se implique, si no lo haces con las personas que tienes más cerca.

Si las respuestas son negativas, necesitas a un verdadero profesional y una estrategia que contemple tanto el factor externo como el interno.

Es el momento de que la Comunicación en el Tercer Sector la lleven personas que sepan, estén formadas y tengan experiencia, da igual el tamaño que tenga tu organización.

Como siempre, gracias por comentar y por compartir.