Tendencias en Comunicación: medir para aportar valor

La última tendencia significa medir para aportar valor a la Comunicación, a partir de esos numeritos y datos que tanto nos gustan… Ejem.

Sé que no es precisamente la hermana más bonita pero sí la más lista, la que te va a indicar si estás haciendo las cosas bien, si debes cambiar algo, el qué e incluso el cómo.

Una vez que ya sabes lo importante que es ser transparentes y éticos, cómo nos puede ayudar el blockchain y la personalización, y cuán imprescindible es el propósito en las empresas, vamos a ver cómo podemos evaluar el éxito de las estrategias y planes de Comunicación que hagas.

A estas alturas creo que ya ningún departamento, agencia o especialista en Comunicación tiene duda alguna de que el VPE (Valor Publicitario Equivalente -en inglés AVE-) es una muy mala métrica porque equipara la aparición en un medio, social o tradicional, con lo que costaría un anuncio de las mismas dimensiones.

Se dejan de lado, de esta forma, otras muchas consideraciones cuantitativas y cualitativas que son primordiales para saber si tu trabajo está yendo hacia el cumplimiento de objetivos o no.

Los comunicadores llevamos años intentando dar con una fórmula que ponga, de verdad, en valor nuestro trabajo.

Sin duda, las plataformas sociales han sido de gran ayuda. Las analíticas de Google, Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube, Instagram y demás redes ofrecen a los profesionales una serie de datos que nos facilitan el camino. Un camino en el que aún queda mucho por andar.

Qué se está haciendo para medir la Comunicación

En un artículo de Bloggy Mary de hace casi dos años, ya te presenté a la AMEC, la Asociación internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación. Hoy por hoy, son 160 miembros, entre organizaciones y profesionales, de 86 países los que están asociados a ella.

Son varias las iniciativas que están llevando a cabo. Por ejemplo, toda una campaña para erradicar el VPE, reuniones anuales (la primera fue en Bangkok), instaurar el mes de la medición para incidir en su relevancia (noviembre), investigar sobre la desinformación, fomentar la relación con terceros como Corporate Excellence, el Institute for Public Relations o Rebold, que ha editado un libro del que luego te hablaré.

Otras iniciativas de interés incluyen el desarrollo de los Principios de Barcelona y del IEF (Marco de Evaluación Integrada, por sus siglas en inglés). Este último es toda una guía para que los comunicadores desarrollemos los protocolos necesarios que nos permitan medir para aportar valor a la Comunicación.

Asimismo, basándose en estas dos últimas, estableció el Measurement Maturity Mapper (M3). Con él, los usuarios, a través de una serie de preguntas, sabrán cómo su empresa o los clientes que tengan, si se trata de una agencia o de un profesional, abordan las métricas de Comunicación en tres niveles:

• Presentación de informes: en qué medida la organización mide los resultados de la comunicación. Se evalúa en términos de canales, métricas y frecuencia.

• Planificación: cómo la organización enfoca la estrategia, que incluye establecer objetivos y KPI o la integración con otras disciplinas de marketing, entre otras consideraciones.

• Demostración del impacto de las acciones: en qué medida la medición y la evaluación de la empresa van más allá de medir el canal o canales, y qué métodos se utilizan para establecer vínculos relativos y causales, además de cómo afectan a los objetivos de la organización.

La Declaración de Principios de Barcelona: un antes y un después

La primera reunión se celebró en la Ciudad Condal en 2010. Supuso un importante reactivo para las métricas en Comunicación al explicar qué NO debemos hacer.

Sin embargo, fue en 2015 cuando se dio el gran paso ya que indicó justo lo contrario, lo que SÍ debemos hacer ya en el ámbito 2.0 en el que estamos; y pusieron las bases de la medición y de la evaluación de las acciones comunicativas.

Se establecieron siete principios y otros tantos conceptos básicos que verás enumerados y explicados en la siguiente presentación:

Qué es el Marco de Evaluación Integrada (IEF) y qué nos ofrece a los comunicadores

La AMEC insiste en la importancia de tener un plan de Comunicación. En él, además de la definición de objetivos, la audiencia de la campaña, la estrategia a seguir (análisis propio y de la competencia, recursos y acciones), se ha de incluir un apartado con las métricas necesarias para saber si se están cumpliendo las metas definidas: «Para ser eficientes en nuestro trabajo, ahora necesitamos planificar y medir las comunicaciones de una manera realmente integrada».

Es aquí donde aparece el IEF, «para responder los desafíos y presiones más comunes que deben enfrentar los comunicadores en la actualidad, cuando intentan probar su valor en un ámbito de medios que evoluciona con rapidez».

La página está disponible en veinte idiomas, incluyendo el español. Es un sistema gratuito y sin patentar para que cualquier persona o entidad interesada pueda sacar el máximo provecho a esta herramienta interactiva.

Además, si te registras, te ofrecen la posibilidad de no tener que hacer todo el proceso de golpe; podrás guardar el, trabajo y editarlo e incluso tener «hasta 10 marcos diferentes por cuenta de usuario». Aquí te recuerdo el enlace al Marco de Evaluación.

En él, también tienes acceso a material de apoyo y a otros recursos, entre ellos, una guía para establecer metas medibles de Relaciones Públicas con los enlaces correspondientes: te recomiendo que los investigues.

Basándose en lo que hemos visto, Rebold ha publicado un libro digital, que te incluyo a continuación, donde te viene todo perfectamente explicado y en español 😉

Conclusiones

Por suerte, los profesionales cada vez estamos más concienciados sobre la importancia de medir para aportar valor a la Comunicación y demostrarlo ante empresas y organizaciones.

Aún así, según datos publicados por la agencia antes mencionada, «más del 80% de las empresas simplemente se limitan al AVE o VPE en español (Valor Publicitario Equivalente) que se logran con sus acciones de comunicación».

Publicidad y Marketing han contado con datos para valorar las acciones que realizan.

En Comunicación, siempre hemos hecho hincapié en nuestras diferencias con respecto a ambas áreas (cada vez menores en el caso de la segunda). A pesar de ello, seguimos utilizando métricas que son propias de aquellas y que, además, no son válidas porque son insuficientes para mostrar el impacto que generamos.

Es hora de cambiar, explicar con cifras la importancia que tenemos en la relación de las empresas con sus públicos, en la reputación, en la propia marca. Aún quedan muchos retos por afrontar y camino por andar, pero ahí vamos.

Recuerda que los intangibles suponen prácticamente la mitad del valor de las empresas y el 80% en el caso de las grandes compañías. Imagina, pues, lo necesario que es comunicar y hacerlo bien.

Termino con una frase del director de AMEC, Barry Leggetter: «lo que no se mide, no se puede gestionar».

Te he dejado las herramientas para conseguirlo. ¿Qué harás con ellas? Espero tus comentarios aquí y en las redes sociales. ¡Gracias!