La Identidad, la Marca y la Reputación se basan en la Transparencia, la Comunicación y los Contenidos

La semana pasada hablábamos en Bloggy Mary sobre, entre otras cosas, las tres funciones del periodismo: informar, formar y entretener. Es curioso que destacara entonces el ámbito del servicio al ciudadano que debería ofrecer. Y me lo resulta porque es justo lo que pides a las marcas. Al menos si estás entre el 82% de españoles que lo reclama, según el estudio de Havas que luego analizaremos.

Hoy vamos a hablar de tres pilares sobre los que debería asentarse cualquier empresa que quiera sobrevivir: identidad, marca y reputación.

Para ello, me voy a apoyar en otros tantos estudios que creo que arrojan una potente luz sobre el tema que nos ocupa. Espero que te transmitan un panorama bastante completo de la situación actual y de cómo afrontarla.

Son el II Corporate Transparency Summit sobre sostenibilidad, RSC y buen gobierno, que resume un documento de Kreab y el Centre for Reputation Leadership; el RepTrak 2017 del Reputation Institute, que trata sobre la reputación y la marca corporativa; y el Meaningful Brands 2017 de Havas, sobre las marcas que tienen más valor para el consumidor y lo que hace que así sea.

Primero, como siempre, es bueno definir términos. En concreto, los tres pilares a los que me refería. Esta diapositiva de RepTrak lo hace a la perfección:

La identidad la marcamos como empresa. Puedes decidir el sector y el ámbito, el producto o servicio, el público al que te diriges, quiénes formarán parte de tu plantilla, dónde te ubicas y los objetivos que persigues. También tu misión y visión.

Los valores, por contra, entran más en el ámbito de la marca. También el color del logotipo (ya conoces el significado que tienen), la forma de este, el lenguaje que utilizas para comunicar, la elección que haces en tus políticas de RSC, etc.

Mientras que la reputación no la eliges tú, sino tu público. Con los otros dos puntos, intentas que se aproxime a lo que quieres pero, en muchas ocasiones, lo que dices y lo que haces son tan diferentes que crean confusión.

Cuanto más alineado esté todo, mejor para tu negocio, como puedes ver en esta otra diapositiva que viene del mismo estudio que la anterior:

Para conseguir tus objetivos, tienes varias herramientas: la transparencia en la gestión, la Comunicación y los contenidos.

La transparencia en la gestión

¿En qué consiste? Según explica Ignacio Sánchez, director general de Leroy Merlín, el II Corporate Transparency Summit, “la transparencia no está solo en los valores éticos y en los principios de Buen Gobierno Corporativo, sino que debe trascender a la organización y permitir su compromiso con los grupos de interés (…) Los negocios que no sean capaces de adaptarse en este sentido no sobrevivirán”. Surge de la demanda de información por parte del consumidor.

¿Cómo se es transparente? Yendo más allá de las palabras y mostrando, con hechos, que deben ser planificados y medibles. Es más, añadiría que demostrables a la hora de comunicarlos con posterioridad.

También debemos construir un diálogo y no un monólogo. Debe ser bidireccional, abierto y permanente.

Asimismo, las normas que dicta el gobierno han de servir de acicate pero la empresa deber ir mucho más allá porque, y estoy de acuerdo con Lars-Hjalmar Wide, embajador de Suecia en España, “hay que tener leyes, pero sobre todo hay que tener voluntad: una cultura de transparencia”.

Y como cuarto punto para garantizarla, se debe implantar y fomentar desde la propia dirección de la empresa, dando ejemplo a los trabajadores para que se interiorice como un valor. Es más, hay que evitar que “la verticalidad de las relaciones en algunas empresas, (…) una cierta resistencia a compartir información entre departamentos y una «cultura de silos»”.

La Comunicación

Si es importante el contarlo, también lo es el cómo hacerlo. Desde luego, el lenguaje debe ser claro, comprensible, estructurado e interesante. Hay que acercar la información a las personas y no al revés. Y eso implica mostrar también el lado más humano de la organización, aquel que tiene fallos y que pide disculpas cuando se equivoca.

Pero cuidado. Transparencia al comunicar no significa que transmitamos absolutamente todo. Hay límites que son los que afectan a la competitividad de la empresa. Eso sí, podemos explicar por qué no facilitamos dicha información.

En el RepTrak, comparten una frase de Gray y Balmer que explica muy bien el motivo por el que la Comunicación es tan importante: “es un mediador entre la identidad de la marca y la reputación corporativa”. Como conclusión, añaden que si alineamos reputación y marca, triplicamos el impacto en la creación de valor.

Los contenidos

De hecho, afirman en el Meaningful Brands 2017, “las Marcas Significativas sobrepasan al mercado de valores en un 206%”. Ahí es nada.

El estudio deja una serie de datos que dan que pensar:

• A los españoles no nos importaría lo más mínimo que el 91% de las marcas desapareciera.

• Menos del 8% de ellas contribuyen a mejorar la calidad de vida que tienes. Y eso que al 82% le gustaría que así fuese.

• Solo un 38% del contenido se asocia a las marcas. De él nada más que un tercio se considera que sea realmente relevante y atractivo.

Entonces, ¿cómo conseguimos llegar a nuestro público con los contenidos, si pasan tan desapercibidos? Ofreciendo información relevante en alguna o varias de estos ámbitos:

Has de entender que le interesa a las personas y qué esperan que les ofrezcas, sean, como señala la diapositiva, beneficios personales, colectivos o funcionales. Para eso, debes comprender qué les estás dando y definir el papel que quieres jugar; si prefieres ir al bienestar personal o al colectivo y establecer un mezcla entre contenidos y experiencias a través de las historia, del entretenimiento, de los eventos o de cualquier otra opción.

Por supuesto, has de medir el resultado para comprobar que vas por el camino correcto.

Te recomiendo, como siempre, que leas los estudios y llegues a tus propias conclusiones. ¿Me las cuentas luego? Gracias por comentar y por compartir

María Rubio