Las organizaciones grandes, a la hora de desarrollar una política social y devolver al entorno lo que les ha proporcionado, tienen fundaciones, directores de comunicación (dircom) con un amplio equipo detrás, concienzudos estudios donde se enuncian las siguientes líneas de actuación,…

Sin embargo, las pymes, las empresas unipersonales, las organizaciones no gubernamentales y las asociaciones o fundaciones pequeñas, no disponen de esos recursos. Bastante tienen con conseguir a una persona que les lleve la comunicación y el marketing.

Pero eso no quita que puedan estar impregnadas de responsabilidad social desde su misma concepción. Lo veremos ahora.

Un año más, la Asociación de Directivos de Comunicación ha publicado el #AnuarioDircom2020 que, por primera vez, es 100% digital.

El lema del documento lo dice todo: «Impulsando un futuro más sostenible».

Entiendo como tal, no solo la protección del medio ambiente, sino también el activismo social: pensar en las personas como el corazón de cualquier empresa u organización.

Hay una frase de Iñaki Ereño, CEO de Sanitas y Bupa Europe & LatinAmerica, que creo muy interesante para empezar a hablar de ese dircom activista al que me refería en el título:

«La comunicación puede generar un proceso de transformación por sí misma. Y es que lo que cuento, a quién se lo cuento y cómo decido contarlo son elementos que pueden mover a la acción, que pueden cambiar percepciones y, con ellas, realidades».

Ahí es nada.

¿Comunicación, sí? o ¿comunicación, no?

La crisis de la Covid-19 (sí, es algo ineludible en estos tiempos) ha impulsado muchos procesos que estaban latentes o en diferentes grados de desarrollo, sobre todo los tecnológicos, pero no solo ellos.

Las organizaciones han tenido que reinventarse a marchas forzadas y la Comunicación ha ido en dos direcciones diferentes: unas han prescindido del departamento o la persona por falta de fondos, en la mayoría de los casos; mientras que otras, la han potenciado, dirigiéndose hacia sus públicos, en especial, los internos, con mensajes de muy diversa índole, según sus intereses.

La primera opción, a pesar de ser muy negativa para el futuro de la empresa, tiene su lógica en la mentalidad tradicional porque siempre se ha considerado que en época de escasez, la comunicación y el marketing son aspectos superfluos. Un lamentable error en mi opinión.

Sin embargo, las organizaciones que han optado por potenciar este ámbito es muy probable que salgan, si hacen las cosas bien, con una reputación muy reforzada de la crisis, según se ha demostrado en otras ocasiones, si bien es cierto que nos movemos en circunstancias bastante imprevisibles…

Además, a través de la Comunicación, realizan una importante labor de concienciación social, como generadores de opinión y agentes de cambio, en un momento en el que los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) están sufriendo claros retrocesos debido a la pandemia.

El dircom activista y el corazón de las organizaciones

Incidiendo en los públicos internos

Precisamente la Comunicación Interna es la que más ha salido reforzada de esta crisis.

Ha sido necesario mantener la cohesión de los equipos con personas trabajando desde sus casas o en circunstancias muy diferentes a las que estaban habituadas. Y estas decisiones han tenido sus consecuencias.

Decía Miguel López-Quesada, director corporativo de Comunicación Marketing y Relaciones Institucionales de Gestamp y presidente de dircom, que «la información, la comunicación institucional y empresarial se convierten en poderosas herramientas de concienciación social y nos permiten mostrar nuestra vertiente más solidaria, para no dejar a nadie de lado y para reforzar los mensajes de tranquilidad y sosiego que la población necesita en los momentos convulsos».

El presidente de dircom reflexionaba, en uno de los vídeos del informe, en cómo las organizaciones, sobre todo las pequeñas, añadiría yo, suelen dan por hecho que el público interno ya está informado.

Sin embargo, no es así. «Se han dado en cuenta de que este es el que hay que proteger, que necesitan certezas, tranquilidad, instrucciones claras, sensación de pertenencia,… La Comunicación interna ha ganado aún más peso, lo que será un cambio radical».

La Comunicación en tiempos de incertidumbre

Si hay palabras que se repiten de diferentes formas a lo largo del informe, son transparencia, sencillez, humildad, honestidad, coherencia, empatía y cercanía.

Luisa Alli, directora de Comunicación de Ikea Ibérica, decía en un vídeo que los dircom hablábamos a veces en “balleno”, referencia muy clara a una magnífica escena, protagonizada por Dori, en la película de “Buscando a Nemo”.

Esto quiere decir que hay que hablar claro y con mensajes directos. En muchas ocasiones, nos perdemos en tecnicismos aburridos e incomprensibles para nuestras audiencias internas o externas.

Si siempre hemos tenido la obligación de adaptar nuestro lenguaje al público al que nos dirigimos, ahora es un auténtico suicidio no hacerlo.

¿Crees que exagero? Intenta pensar en los términos que estamos aprendiendo sobre esta crisis sanitaria y defínelos. ¿Eres capaz de hacerlo con todos ellos sin equivocarte?

Ahí es donde debemos mostrar nuestra humildad y darnos cuenta de que estamos y debemos estar aprendiendo de forma constante.

En el mes de marzo, la Global Alliance for Public Relations & Communication Management publicó una guía que incluía 12 recomendaciones de comunicación durante la pandemia. Y son:

Doce recomendaciones de comunicación durante la pandemia

El dircom activista

Como elemento transversal a todos los departamentos, la Comunicación debe estar guiada por el propósito corporativo, lo que la convierte en garante de la ética y de los valores de la organización.

Eso significa que el profesional tiene, en ocasiones, que ser incómodo en sus apreciaciones, diciendo lo que no se quiere oír o resaltando ante sus superiores lo que se quiere ocultar.

En este sentido, el anuario habla de la responsabilidad de los comunicadores: el 46,5% afrontaron retos éticos en su trabajo y el 86% los resolvió siguiendo valores y creencias propios.

Y aquí me pregunto si dichos valores y creencias son los mismos que tienen sus organizaciones o difieren de ellas. Incluso si existe mucho desfase entre ellos.

Puede que, en tal caso, el dircom activista tenga que replantearse su actuación o la de su empresa y resaltarlo ante la dirección para tomar las medidas oportunas. Recuerda la importancia de la coherencia.

Es donde entrarían en juego los nuevos CEO, aquellos llamados a representar y liderar el cambio en su compañía: «juegan un papel mucho más activo en la comunicación, en tanto que representan su filosofía, su identidad».

Un CEO activista requiere de un dircom activista y de trabajadores activistas. Un círculo virtuoso que beneficia a la organización en todos los ámbitos. Más aún en la situación actual.

Si tenemos que hablar de cómo es el futuro del dircom, los expertos lo traducen en formación, liderazgo, conciencia ética, diálogo y visión de la empresa.

Conclusión

Las organizaciones han visto como la pandemia ha resaltado algunas carencias y ha acelerado unos cambios que muchas de ellas, sobre todo las pequeñas, se negaban o posponían realizar.

La tecnología ha resultado vital también en el ámbito humano y la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es ya «un pilar de la nueva comunicación empresarial, donde el producto es cada vez más un servicio y las compañías protagonizan el cambio social».

La coherencia, la ética, la transparencia y la sencillez de los mensajes, creyendo firmemente en ellos a través del propósito corporativo, son las mejores armas para luchar contra la crisis. El papel de la Comunicación se ha mostrado imprescindible. Pues, como dice López-Quesada,

«La comunicación es una de las cosas que cuesta menos y más aporta».

Te invito a que te sumerjas en el anuario, que es de lo más completo. Aunque las empresas representadas son grandes corporaciones, como has visto, tú también puedes sacar muchos aprendizajes aunque seas una organización pequeña.

Después de lo que has leído, qué opinas del papel de la Comunicación interna y externa en estos tiempos de pantemia y en los que nos esperan cuando la venzamos. ¿Crees que seguirán los cambios o que volveremos a lo anterior? ¿Piensas que es necesario, más que nunca, un dircom activista?

Como siempre, gracias por comentar y por compartir.