Qué preferirías, si pudieras elegir, que lo que haces tenga una razón de ser o bien hacerlo solo por obligación, para ganar dinero, sin saber lo que hay detrás. Si escoges lo primero, estás seleccionado marcas con propósito.
Mientras estaba documentándome sobre esta cuarta tendencia en Comunicación (ya hablamos en #BloggyMary de transparencia, blockchain y personalización frente a tecnología), me he dado cuenta de que, en varios casos, hay una cierta confusión entre misión, valores y propósitos. La visión parece estar más clara.
Vamos primero, pues, a definir cada uno de los conceptos.
El Propósito corporativo no es ni misión ni valores
Para crear cualquier organización, es necesario elaborar un plan de empresa que incluya la enunciación de la misión, la visión y los valores que la sustentan.
Hoy por hoy, aún antes de especificar los tres puntos básicos anteriores, es necesario establecer unas marcas con propósito, con una razón de ser. Es aquí donde ambos parecen fundirse.
La misión de una empresa responde a las preguntas «quién eres» y «qué haces». Muestra la actividad que realiza. Aunque es estable en el tiempo, puede evolucionar, y más en un entorno cambiante como el actual. Sirve como elemento identificador dentro de la compañía. Suele ser ese (a veces extenso) párrafo que se añade al final de las notas de prensa y de los comunicados.
La visión, por su parte, contesta al «para qué haces lo que haces, qué pretendes conseguir». Se trata, pues, de los objetivos perseguidos en el largo plazo. Deben ser realistas y, a la vez, retadores.
Por último, los valores rigen el comportamiento interno de la empresa y su relación con todos los grupos de interés. Muchas veces están en las paredes como un decálogo. ¿Te acuerdas que hablamos hace más o menos un mes de la ética y la transparencia como tendencia en Comunicación?
Qué es el Propósito en una organización
Según el estudio Meaningful Brands, cerca del 80% de las marcas podría desaparecer sin que a nadie le importase. Pregúntate qué ocurriría en tu entorno, si cambiaría algo, el caso de que tu empresa tuviera que cerrar (además de quedarte en paro). Si la respuesta es «nada», tienes un problema.
Imagen de Wokandapix en Pixabay
Estableciendo tu propósito desde el inicio, conseguirás diferenciar tu negocio frente a la competencia y, con mucho trabajo, bien hecho, a lo largo del tiempo, conseguirás estar entre el 20% restante.
Aquí no sirve el «para ganar dinero». Tienes que ir más allá, más al fondo de todo.
En el informe, que te aconsejo leer con calma, “Approaching the future 2019. Tendencias en reputación y gestión de intangibles”, definen el Propósito como «una fuerza motivadora que aporta sentido a la actividad de la organización y establece la guía estratégica de actuación a largo plazo. Tener como foco el propósito y la capacidad de crear valor ético, social, medioambiental y económico permite construir una diferenciación duradera, desde donde se genera un conjunto de creencias compartidas y sentido colectivo positivo, que abarca las necesidades de las organizaciones, y a la vez da respuesta a las expectativas sociales y ambientales».
Cuidado porque con la definición anterior puedes pensar que me refiero a la Responsabilidad Social (RSC). Es correcto pero, al tiempo, no lo es puesto que la RSC atiende más a la puesta en práctica del propósito que a este en sí.
Hecha la aclaración, ha que incidir en que es tan necesario fijarlo bien y tenerlo en mente en las acciones diarias que tomes porque afecta a la reputación de tu empresa y, por lo tanto, a la cuenta de resultados: «las compañías con un propósito claro han logrado tener 10 veces más valor para el accionista que la media del S&P500; 1,7 veces empleados más satisfechos; y 3 veces más probabilidad de retener talento», según explican en este artículo del blog de Llorente & Cuenca.
Es más, al tomar una decisión, según mi propia experiencia, es preferible que priorices el propósito que el dinero. Si lo haces al revés, tendrás todas las papeletas para enfrentarte a una bonita crisis de reputación que puede acabar con tu negocio.
En el caso de que aún dudes de su necesidad, este informe de IESE Business School te ofrece más datos que sustentan su importancia:
El activismo de marca
Tener marcas con un propósito no quita que sean activas en determinadas circunstancias. Los consumidores quieren empresas comprometidas.
Pero, atento/a porque una cosa es defender una serie de ideas que vayan acordes con la organización y otra muy distinta defender unas ideas políticas.
Las organizaciones han de ser impolutas en este sentido. En cambio, la lucha por defender valores como la igualdad, el medio ambiente, la educación, la sostenibilidad, el reciclaje o la diversidad, sí son buenas opciones, siempre y cuando estén alineados con el propósito.
Es decir, se trata de defender ideas normalmente sociales porque están en el adn de la empresa, aún a riesgo de que le pueda afectar, incluso en su reputación.
Sin embargo, el que sea criticada por defender una determinada postura, si es de verdad y no una elección impostada, será beneficiosa puesto que sus grupos de interés se alienarán con ella.
De ahí que se deben tener en cuenta, a la hora de elegir en qué comprometerse, lo que ellos apoyan y sienten. Pero siempre, como te decía, debe estar de acuerdo con los valores y propósitos que promulga la propia organización.
Cómo encontrar el Propósito de tu Marca
Una buena forma es redactar un “Acerca de” en el que expongas quién eres y qué haces.
Tras ello, pregúntate varias veces por qué es importante lo que ofreces, para ti, para tus trabajadores (si los tuvieses), para tu familia, para los clientes, para los proveedores, para el entorno, para la sociedad,… Intenta exprimir al máximo las neuronas hasta que consigas respuestas. Por cierto, engañarte a ti mismo no es opción.
Se trata en definitiva de que encuentres en qué puede beneficiar tu negocio a la sociedad y que actúes en consecuencia. El o los directivos deberían ser los primeros en dar ejemplo y abrir el camino al resto de los trabajadores.
En el mismo artículo de Llorente y Cuenca que te mencionaba, hablan de que las marcas con un propósito son el resultado de cuatro dimensiones: lo que haces bien, por lo que te pagan, lo que te emociona y lo que el mundo necesita. Aquí tienes el modelo:
Además, aquí tienes un manual de lo más interesante para las Marcas con un propósito, donde explican varios y reconocidos autores, cómo crearlo y gestionarlo. Eso sí, está en inglés 😉
Y hablando de inglés, termino con una frase de Henry Ford que leí hace tiempo y que me han recordado en uno de los textos: «A business that makes nothing but money is a poor business». ¿Aún dudas sobre la importancia de las marcas con propósito?
Gracias por comentar y por compartir
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