Comunicación o marketing: qué elegir

Todo marketing es comunicación pero no toda comunicación es marketing. Esta es la frase que suelo utilizar cuando tengo que explicar qué hago. Como es lógico, la diferencia para mí está clara, lo que no significa que lo esté para mi cliente o para personas ajenas a ambos sectores. Incluso he tenido que bregar con mis propios compañeros periodistas porque también ellos, en algunos casos, confundían los conceptos.

Pero, ¿en qué se distinguen uno del otro? Desde mi punto de vista, en dos elementos: sus objetivos y sus métodos. Mientras que el marketing busca la venta del producto o servicio, la comunicación da preferencia a la reputación, y convierte a la empresa o a la persona que la encabeza en líder de opinión en su sector. Este es un trabajo que se alcanza a medio y largo plazo, al contrario de lo que ocurre con el marketing, que es más a corto.

Esta distinción es importante. Cuando un cliente se dirige a mí, a alguno de mis compañeros o a una agencia para contratar comunicación, lo que quiere es vender. De hecho, por mucho que se le insiste en que ese no es el objetivo sino la consecuencia lógica, nos oye pero no suele escucharnos. El resultado es evidente. A los tres meses, decide abandonar porque su inversión en tiempo y dinero no se ha traducido en los resultados que solo él esperaba. Por suerte, esto ocurre cada vez con menor frecuencia, aunque sigue pasando.

¿Por qué es así? Aquí entramos en la propia esencia de la comunicación y del marketing, es decir, en sus métodos. La comunicación la componen un conglomerado de acciones que buscan llegar a un público objetivo o a varios de la forma más imaginativa posible. Sería una nota de prensa, pero también una presentación, la celebración de una gymkana para unir en otro ambiente a los trabajadores (en unión con RRHH.) o una rueda de prensa.

En general, mientras que el público objetivo de la comunicación puede ser muy variado (interno, proveedores, periodistas, bloggers, redes sociales, comunidad de seguidores, directivos,…), el del marketing es el que compra o el que decide esta, como ocurre en Navidad, cuando son los niños los que eligen los juguetes y los adultos los que los adquieren.

La comunicación es casi un encaje de bolillos porque aquí no compras un espacio, por ejemplo, en una revista, sino que tienes que ofrecer un contenido interesante. Tanto que el periodista considere que merece la pena investigar sobre él, completarlo, redactarlo u ofrecerlo tal cual a sus lectores. Es decir, el esfuerzo no te asegura que vayas a aparecer en el medio en concreto ni que lo hagas como a ti te gustaría.

Imaginaros esta situación. Represento a una pyme de software y acabamos de lanzar un producto que permite a los ayuntamientos gestionar mejor sus cuentas, lo que les ofrece la posibilidad de ahorrar varios miles de euros al año. A priori, y más con la que está cayendo, la información es interesante, no solo para los medios, bloggers, etc., del sector, sino también para otros más generalistas.

Si la nota que mandemos o la rueda de prensa que convoquemos la sabemos envolver bien añadiendo datos estadísticos sobre cuánto gastan los municipios promedio y cuál va a ser el ahorro real, si incluimos algún estudio propio o ajeno bien hecho, el éxito casi diría que está asegurado.

Pero si además de todo ello, resulta que el periodista realiza una entrevista a nuestro cliente y, un suponer, al director de Microsoft España y al de Google Iberia y todos aparecen en la misma noticia valorando el producto, ¿imagináis cuál sería el resultado? El prestigio de dicho cliente se dispararía. Atención, la imagen, no las ventas, que pueden incrementarse o no. No es nuestro objetivo.

Ahora, esa misma pyme decide que va a hacer publicidad sobre ello en diferentes revistas. Lo lógico es que se vaya a las sectoriales porque en las otras no está su público objetivo, aquel que le va a comprar el producto. Con el suficiente número de inserciones y el posicionamiento de estas, conseguirá venderlo en el corto plazo.

Otra cosa que haría el marketing, por ejemplo, sería hacer llegar a los distribuidores una circular en la que se les invita a pasar un fin de semana en una casa rural con las máximas comodidades y mil y una actividades para presentarles la última novedad que comercializan.

Es decir, la comunicación te permite llegar a sitios más allá de lo que lo hace el marketing pero este te ofrece la seguridad de que lo que quieres que salga va a salir cuándo y dónde decidas, o que los distribuidores te van a comprar porque les has llevado de “finde” y les has mostrado un producto interesante. El resultado es mucho más inmediato.

Parece que estoy defendiendo que las empresas se dedique al marketing y no a la comunicación. Como comprenderéis, nada más lejos de mi intención. Lo importante es que ambos son complementarios y no excluyentes. Una buena reputación de marca te permite diferenciarte de tus competidores e incrementar y luego asegurar tu posición en el mercado como líder en el medio y largo plazo. El marketing, por su parte, te garantiza las ventas necesarias para la subsistencia de la compañía.

Otra disimilitud entre marketing y comunicación viene dada por las mediciones y el ROI que ofrece cada uno de ellos. Pero es demasiado largo para incluirlo en esta entrada; se queda para una próxima.

¿Qué ocurre cuando no hay suficiente dinero para apostar por ambas vías? Pues eso depende de cada circunstancia. En general, la comunicación es más barata porque solo pagas a la persona o agencia que te la está llevando, acciones a parte, eso sí. El marketing suele costar más pues a ello le añade el precio de las inserciones. Sin embargo, la comunicación no te garantiza resultados económicos y el marketing sí, a costa de que el medio y largo plazo quede olvidado, y también la diferenciación con la competencia.

Por supuesto, en numerosas ocasiones, el límite entre el marketing y la comunicación no es tan evidente como lo que plasmado aquí, donde he tomado al primero casi siempre como publicidad, cuando es mucho más, como señalan tanto Raquel Glara como Elisabet Amate  en dos entradas a sus respectivos blogs. Es por ello que en medianas y grandes empresas, están incluidos en un mismo departamento que puede estar encabezado por cualquiera de las dos partes, dependiendo de a lo que se dé prioridad. Si por circunstancias están en departamentos diferentes, la comunión entre ellos debe ser total para alcanzar un objetivo superior al suyo, que es el marcado en la estrategia de la empresa.