¿Dossier de Empresa o Dossier de Prensa? Los dos

Algunos de mis clientes me han preguntado las diferencias entre estos dos tipos de dossieres. Es más, hay casos en los que han añadido el clipping, confundiéndolo con el de prensa, pero eso será otra historia. Pues bien, aunque los apartados en los que se dividan sean muy similares, no tienen nada más en común.

Empecemos por definir qué es cada cuál porque eso te permitirá distinguir entre uno y otro. El dossier de Empresa es un documento comercial, una presentación de la compañía dirigida a clientes o posibles clientes, a proveedores o que lo sean en el futuro, y a accionistas, en todo caso.

Sin embargo, el objetivo del dossier de Prensa es totalmente distinto. Además de que sus públicos son el periodista y el bloguero, el tono y el mensaje traspasa lo comercial para centrarse en lo informativo. Debe responder a las típicas preguntas de qué, quién, cuándo, cómo, dónde y por qué. Aunque pueda tener un cierto sesgo, muy lógico por otra parte, debes olvidarte de la venta. El periodista no te va a comprar (o tal vez sí pero no en su ejercicio profesional) sino que va a conocer tu empresa.

Se suele confundir uno con otro. En este enlace, tienes un dossier de Empresa al que han calificado como de Prensa. Muy bien los enlaces y la imagen pero se han excedido en el número de productos presentados, en el lenguaje comercial, en la extensión de sus características y se han olvidado de poner el nombre de una persona de contacto y una bio de los directivos. Resultado: un casi perfecto dossier de Empresa.

Bien es cierto que los parecidos son muchos en cuanto a estructura. Ambos deben tener una extensión adecuada: olvídate de los libros. ¿Cuál puede ser? Lo normal es que ronde entre las diez y las treinta páginas, no más.

También deben responder a las seis preguntas de más arriba, teniendo en cuenta, eso sí, a quién van dirigidos. Es decir, deben componerse de las siguientes partes:

Presentación de la empresa. Dos o tres hojas son suficientes para resumirlo todo.

• Es el qué, el quién, el cuándo y el dónde: qué haces, cuándo lo has hecho, dónde estás ubicado y dónde se pueden encontrar tus productos, y quiénes sois. Debes destacar los puntos fuertes que tengáis. Por ejemplo, “primera empresa afincada en España en el sector de…”. Cuidado porque tendrás que dar datos que avalen las afirmaciones que hagas y ni se te ocurra mentir. Como dicen nuestros mayores, “se coge antes a un mentiroso que a un cojo”. Mira lo que ha pasado con Gowex.

• El cuándo es una relación de los principales hitos de la empresa desde su fundación. Y destaco la palabra principales.

• En el caso del quién, explica, con brevedad, el curriculum de los directivos y, si es posible, un esquema en árbol donde esté claro quién es quién y qué puesto ocupa dentro de la empresa. Aquí habrás de destacar a una persona u otra dependiendo del tipo de dossier que hagas. Al presidente siempre, pero en el de empresa, deberás extenderte más en las áreas comerciales y de marketing, que en la de Comunicación, que corresponderá al de prensa.

• Si eres una pyme o un autónomo, explica, además del qué haces, quién eres y qué te ha llevado a estar donde estás.

• También han de incluirse la misión, la visión y los valores empresariales.

Presentación de los productos o servicios de la compañía. Es la parte más larga y la más importante, porque es la que engancha a tu interlocutor. Como ya he comentado, el contenido dependerá del destinatario.

• Aquí responderías al cómo y al por qué: cómo lo haces y el porqué de la existencia de dichos productos o servicios. En el caso de los productos, procura poner los más emblemáticos, sobre todo en el dossier de Prensa. El de Empresa puede contener la mayoría, pero siempre con una explicación muy breve. La justa para dar una idea de la utilidad del producto en cuestión. Recuerda que uno es comercial y el otro informativo a la hora de añadir las descripciones.

• Al hablar de los servicios, explícalos casi de forma esquemática. No es necesario tampoco señalar todos los puntos que ofreces, solo los importantes y, de nuevo, fijándote mucho en el destinatario respecto a los contenidos..

• Esta sección es perfecta para incluir gráficos con la evolución, por ejemplo, de las ventas, de los clientes, de las ganancias, del número de suscriptores a un servicio, etc. Es donde argumentas las razones por las que un periodista debería entrevistarte y un posible cliente haría muy bien en elegir tu empresa, dependiendo del tipo de dossier.

Por último, no te olvides de añadir los datos de contacto. Serán los del comercial y los del departamento de marketing si hablamos de la Empresa, o los de la persona que se encargue de la Comunicación en el caso de la Prensa: nombre completo, teléfono directo (incluso número de móvil si es el corporativo), dirección de correo electrónico… cuenta de Twitter, etc.

En relación a ello, recuerda que estamos en una era digital. Lo interesante es que puedes subir tus dossieres a la web de la empresa y poner en ellos los enlaces que consideres oportunos para que la persona interesada pueda ampliar la información que has escrito.

Una idea es, como te decía, explicar los productos y servicios principales y añadir un “más información sobre productos y servicios clicando aquí”. O los curriculum del “quiénes” que nos permitirán saber más de ellos enlazándolos a los perfiles que tengan en redes sociales como LinkedIn y Twitter. Incluso que los gráficos te lleven a la última memoria financiera de la compañía, donde se explicarán con más detalle; las fotos a las páginas en Instagram, Pinterest y Flickr; añadir vídeos explicativos que te lleven a YouTube; las direcciones a que se abra el gestor de correo… y todo lo que se te ocurra: imaginación al poder.

¡Ah! Y mantenlos actualizados. Si sacas algún nuevo producto o servicio, modifícalos. Esa es la razón por la que no suelen llevar fecha concreta, solo el año en que se crearon o cambiaron.

Una vez que hemos hablado del contenido, debes recordar también la importancia del continente. Una estructura limpia, con buenas fotos y gráficos, sin faltas de expresión ni de ortografía (por favor, esto es muy importante), bien explicados y argumentados, ayudarán a que la imagen de tu empresa vaya acorde a la que quieres que tenga el destinatario de los dossieres sobre ella.

Solo añadir una cosa más. A la hora de elegir entre un dossier de Prensa y uno de Empresa, la respuesta está clara: los dos. Sé que tienes poco tiempo pero necesitas comunicar y nada mejor para ello que contar con las herramientas precisas. Estas dos que te he expuesto son muy potentes si sabes crearlas bien y sacar partido. Está en tus manos.

He estado buscando un dossier de Prensa que, de verdad, cumpla con estos requisitos: no he encontrado ninguno. Los que más se acercan son los que te dejo aquí. En el primero, falta la parte del 2.0 y el quién es quién, además de que el diseño es mejorable y resulta un tanto aburrido; mientras que en el segundo, tampoco hay enlaces y no sabemos quién es el contacto para los medios de comunicación o cómo hablar con él o ella:

Me gustaría, como siempre, saber tu opinión. ¿Te has plantado alguna vez la necesidad de contar con estos dossieres? ¿Tienes alguno ya colgado en tu web? ¿Qué tal resultado de dan?

Gracias por comentar y por compartir.

María Rubio