Hace un semestre, a finales de enero, escribía una entrada en Bloggy Mary titulada “IDEC, midamos la comunicación”; no sé si te acuerdas de ella. Abogaba por olvidarnos de las métricas basadas en publicidad y proponía utilizar el famoso IOR de las redes sociales (autoridad, influencia, participación y otras variables) para realizar dicha labor.

Por eso, cuando he leído el estudio sobre reputación corporativa de Corporate Excellence en colaboración con Llorente & Cuenca, casi se me salta una lagrimita de emoción: valoran los mismos parámetros, demostrando que es perfectamente factible medir la reputación y, por ende, parte de la comunicación tal y como proponíamos en su momento, aunque aquí solo se refiera a un pedacito de ella.

Los resultados, además, vienen a confirmar en parte y a desmentir en otra sobre lo que hablábamos la semana pasada: que las empresas daban menor importancia a la reputación (descartado en este estudio) y que la comunicación interna es la gran olvidada (queda aún más claro aquí).

Si te parece, vayamos pasito a paso. En primer lugar, me gustaría analizar contigo cómo se ha realizado el “Balance de expresiones online” que te dejo completo a continuación.

Qué es la reputación

Como tal, se entiende el conjunto de evaluaciones colectivas suscitadas por una organización en sus grupos de interés internos (importante) y externos que motivan conductas capaces de generar valor. Si hablamos de reputación corporativa, engloba las evaluaciones colectivas motivadas por el comportamiento corporativo de las distintas audiencias que originan sus conductas de apoyo u oposición.

Vamos, que la reputación es un sentimiento que se basa, según afirma el estudio, en cuatro puntos: admiración, estima, confianza y respeto. ¿Cómo medir algo tan intangible? Pues analizando las expresiones. En lo que se refiere a diciembre de 2012, más de 20.000 mensajes sobre 48 importantes marcas de 13 sectores diferentes. Y comparándolos a los 15.218 mensajes sobre 41 marcas de 11 sectores recogidos en diciembre de 2011, fecha de la primera investigación.

Qué tipo de mensajes, te preguntarás. De dos clases: los derivados de las experiencias de los grupos de interés en su relación con las empresas y las realidades de estas, propio de su identidad, actividad y cultura.

mensajes desde y hacia la empresa

Imagen de mohamed Hassan en Pixabay

Los mensajes provenían de las siguientes fuentes y se les daba un determinado peso según cada entorno frente al universo del objeto de estudio:

  • Google, como buscador elegido, que derivan de publicaciones e hipertextos, y que ofrecen percepciones motivacionales en expresiones argumentativas. Tiene un peso del 50%.

  • YouTube, que ofrece percepciones afectivas a través de los contenidos multimedia en redes sociales, de ahí su elección. Su peso es del 20%.

  • Twitter porque permite percepciones cognitivas simples sobre hechos, a través redes sociales en tiempo real. El peso es el más bajo: un 10%.

  • Facebook, pura conversación y percepciones motivacionales en expresiones argumentativas. También tiene un peso del 20%.

Cómo medir la reputación

De estos mensajes, se midieron dos vertientes: la notoriedad y la notabilidad. La primera tiene que ver con la parte cognitiva y se refiere a la presencia (cantidad de mensajes) y el alcance (potencial impacto global) de las menciones significativas que se comparten; una notoriedad deficiente significaría para la empresa tener que incidir en la mejora de los contenidos.

La notabilidad, por su parte, se relaciona con la parte valorativa y se define como la autoridad (potencial de influencia) y la cualidad (sentido de la opinión) de las opiniones que se han compartido. Si es negativa, habrá que establecer mayores relaciones de valor con los grupos de interés. Como ves, volvemos a Autoridad, Influencia y Participación.

Valoración

Imagen de mohamed Hassan en Pixabay

Tal y como propugna el modelo RepTrakT de Reputation Institute, principal estándar mundial para medir la reputación corporativa, estas son las siete dimensiones en las que se divide: oferta de productos y servicios, resultados financieros, innovación, ambiente de trabajo, integridad, calidad de gestión y compromiso social.

A su vez, el estudio selecciona los siguientes grupos de interés: opinión pública, clientes, profesionales y empleados, inversores, periodistas, instituciones públicas, ONG y empresa (canales de portavocía de esta).

Conclusión

Para mí, de todos los resultados obtenidos, me quedo con cuatro, que me parecen los más significativos:

  • Mayor contenido relevante de las empresas respecto al año anterior; han crecido en notoriedad.

  • “Incremento generalizado de perfiles y sitios destinados a la propagación de mensajes corporativos y comerciales en Internet”. No sé tú qué pensarás, pero en mi opinión estamos cada vez más rodeados de publicidad, cada vez es más intrusiva y cada vez las redes sociales lo permiten más.

  • “Los propios trabajadores de cada compañía se convierten así en los principales detractores de su reputación”. Sin comentarios después de mis argumentos de la semana pasada.

  • En relación a lo anterior, como es natural, desde mi punto de vista, ya que se supone que es una red conversacional, “Facebook ha experimentado un aumento como espacio crítico para la valoración de las empresas”. Por cierto, ten cuidado con lo que subes pues ves que se puede rastrear sin problemas.

Si tienes algo de tiempo, mírate a fondo el estudio y las valoraciones por sectores de las dimensiones de la reputación porque no tienen desperdicio.

¿Qué otras conclusiones sacarías sobre cómo medir la reputación y respecto al propio informe? Aunque sea un trabajazo, ¿consideras que este tipo de mediciones son mejores para valorar la comunicación en vez de las que utilizamos procedentes de la publicidad?