Los Directivos y la Cultura Digital de la Empresa

Las empresas, sean grandes, medianas o pequeñas, deberían estar en medios sociales, lo que no tiene por qué significar que han de tener perfiles en redes y, desde luego, solo en las que les interesen según sus objetivos de Comunicación, en sintonía con los de la empresa. Hasta aquí, en mayor o menor medida, estamos todos de acuerdo, incluidos los propietarios, los directivos, los ejecutivos y los emprendedores.

Sin embargo, lo que parece que cuesta más que cale en ellos es que la Cultura Digital, así, en mayúsculas, ha de estar presente en todos y cada uno de los procesos, departamentos y personas de las compañías. Más aún, los que saben que debe ser así no lo tienen como algo prioritario, por lo que los esfuerzos que se realicen serán vanos. Es como si vas a una feria como expositor y te quedas esperando, tal que un escaparate, a que alguien acuda a ti en busca de información: si no te mueves, si no te involucras, si no haces nada más, en definitiva, si no comunicas ¿cuál crees que será el resultado?

Después de bastante tiempo en que los profesionales de la Comunicación llevamos haciendo una labor de “evangelización”, pensé que habríamos adelantado más pero me temo que seguimos predicando en el desierto: hay muchísimo por hacer.

Este mes, la Online Business School (OBS) lanzó estudio sobre el liderazgo y las redes sociales, un análisis de la digitalización de los líderes empresariales en España y en otros ocho países latinoamericanos: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México y Perú. En total, se entrevistaron a novecientos líderes de las cien empresas más grandes de habla hispana.

Parece lógico pensar que los directivos y ejecutivos empresariales deberían predicar con el ejemplo a la hora de implantar una cultura digital en sus compañías. Pues va a ser que no, sobre todo, en el caso de los hombres.

Supongo que ya tendría que haber dejado de sorprenderme ante determinadas contradicciones y más conociendo los resultados que han ofrecido otros estudios, como los del Ibex 35, MERCO y Fortune. Al comparar los tres, aparece que un promedio aproximado del 70% de los líderes no tiene perfil profesional alguno en las redes sociales y los que lo tienen, un 28% están en LinkedIn (luego veremos el porqué… te va a sorprender) y solo un 6% en Twitter. Del blog ya ni hablamos.

Así no me extraña que, dados los datos, en el análisis de OBS se asegure que “la actitud personal de los líderes de las organizaciones podría estar operando como freno a la digitalización”. Y yo añadiría que también a una correcta Comunicación.

Y sin embargo, si escucharan a los ejecutivos de sus empresas, puede que cambiaran de idea. En un estudio de hace un año de Weber Shandwick y KRC Research, un 76% de estos, deseaban una mayor presencia de los CEOs en las redes porque “reconocen la multitud de ventajas de que (…) sean sociales, incluyendo entre otras, la mejora de la reputación de la compañía, mejores resultados en el negocio y un mayor compromiso por parte de los empleados”. Desde luego, son razones de peso.

Entiendo muchos de los argumentos que esgrimen para evitar su participación en los medios sociales: la falta de deseo de estar en ellos, el tiempo que tendrían que dedicar que, al fin y al cabo es dinero, y las herramientas necesarias para llevar a cabo una labor correcta. A ellos añadiría otros como un retorno de la inversión, cuanto menos difuso, y el alto riesgo que podrían conllevar.

Mi opinión es que los que más pesan son precisamente el primero y el último de los argumentos. Llámese pereza (ay, esa zona de confort), hostilidad manifiesta, considerar que está en el último lugar de sus prioridades, etc., el directivo que quiere puede pero el que no, pues eso, siempre habrá alguna excusa que esgrimir. La falta de actitud es muy difícil de combatir y más cuando la persona ocupa uno de los más altos cargos de la compañía.

Solo hay una forma de procurar un cambio en dicha actitud y es demostrarle con datos y argumentos los beneficios que tanto él como la empresa obtendrían de una mayor implicación en los medios sociales. En cuanto a lo que conseguiría él, hay algo evidente: hacia 2020 la cultura digital de las organizaciones, sean del tipo que sean, se habrá implantado. Y puede que antes, dada la velocidad que llevamos. Si no estás, te vas fuera. Así de claro y de contundente.

Asimismo, en el terreno laboral, el moverse en redes sociales, y no solo estar en ellas, es importante para la marca personal porque no sabes qué va a pasar mañana, ¿estarás en la misma empresa?, ¿te tendrás que mudar?; es bueno para encontrar y contactar con otros profesionales que te permitan actualizarte o que puedan ser posibles clientes, por ejemplo, de tu negocio e incluso te consigan un mejor puesto, algo que estés anhelando desde hace tiempo; y además, te ayudará a que te valoren desde dentro y desde fuera.

En el estudio de OBS, las redes sociales que utilizan los pocos que están en ellas son, sobre todo, LinkedIn y, en mucha menor proporción, Twitter, como te explicaba más arriba. Lo más divertido es que prefieren la primera porque no necesitan interaccionar: se abren el perfil, más o menos esquemático, y ya; algo que es impensable hacer en el microblogging. Pues no, va a ser que eso no es estar de verdad en redes.

El problema que veo es que aún hay muchos directivos que no van a llegar porque se jubilarán en el próximo quinquenio y lo único que quieren para este tiempo profesional que les queda, es tranquilidad.

Como en botica, hay de todo, entre ellos, personas que seguirán activas y a las que les gustará imbuirse en las novedades que se presentan y otras que serán las que frenen la cultura digital que ya está intentando establecerse y, tal vez, terminen condenando a su empresa.

Para aquellos que siguen en la brecha, los argumentos de cómo pueden ayudar a su compañía abriéndose a los medios sociales suelen resultar determinantes. A la pregunta de si te permiten vender más, la respuesta es que, en principio, no es su objetivo. ¿Cuál es entonces? Que cualquiera que necesite los servicios o productos que tu ofreces, te encuentre y tengas una imagen tan buena que, entre toda tu competencia, te prefiera a ti. Y ¿qué mejores prescriptores que los trabajadores y que tú mismo como directivo? Comunica.

También hay mucho miedo a fallar y que eso pueda terminar afectando a la empresa o a su puesto de trabajo… algo que se remedia con la máxima facilidad: formación.

Así pues, estás ante una disyuntiva. Tú empresa, sí o sí, ha de asumir en su filosofía más profunda la cultura digital, una Comunicación fluida interna y externa. La pregunta es ¿qué vas a hacer? ¿Te unes?

María Rubio