Sí, sé que los temas sobre embajadas, embajadores, consulados, cónsules y demás representaciones y representantes de países en suelo internacional son más del campo del Protocolo, dentro de Bloggy Mary. Pero hoy, en concreto, es distinto porque vamos a hablar de Marca País en medios sociales, Comunicación en estado puro.
La Asociación de Comunicación Política (acop) lanzó, a finales de octubre, un curioso documento en el que se analizaba la utilización de las redes en las delegaciones internacionales en España, a través de las embajadas y consulados, para divulgar la mencionada Marca de sus respectivos territorios. Aquí tienes el estudio:
Son 194 los países reconocidos por la ONU de los que 149 (un 75%) tienen algún tipo de representación aquí, así que ir exponiendo las conclusiones uno por uno, podría dar para una enciclopedia. Por eso, el informe los ha unido por continentes y ha escogido las dos principales redes sociales: Facebook y Twitter.
Sin embargo, me preguntaba cómo será la representación de España en medios sociales fuera de nuestras fronteras y confrontarla con la visión contraria. El objetivo es percibir si existe una cierta relación entre los buenos contenidos en redes y el mayor número de visitantes; y al revés, si nosotros salimos más a los países donde están haciendo una Comunicación adecuada para promocionarse o no.
Por el mismo motivo que en el estudio, me pareció excesivo para las expectativas de este blog analizar todos los lugares donde tenemos representación internacional, que serán unos cuantos. Y para acotar bastante la búsqueda, he hecho un cruce entre el informe Contry Brand Index 2014-2015, que clasifica a las naciones con mayor poder de Marca (España ocupa el puesto 23 entre los 118 analizados), con la procedencia de los turistas que vienen a visitarnos.
Como hay lugares que no aparecen en una o en la otra lista, los he obviado; me quedaron trece comunes, que seguían siendo demasiados. Así que decidí basarme también en los continentes y vi que once eran europeos. Terminé escogiendo los tres más importantes y los dos extracomunitarios, cinco en total. Este es el resultado:
Los elegidos: Gran Bretaña, Francia, Alemania, Estados Unidos y Japón. Voy a seguir el mismo criterio que en el estudio, es decir, una estrella si no tenemos webs ni redes sociales en ese país; dos, si solo tenemos web; tres cuando, además de web, tengamos una de las dos redes analizadas; cuatro, si cuando sumamos la web y ambas redes; y cinco, si estamos en alguna más, que es el momento en el que se considera que estamos haciendo Marca País.
Cierto que yo iría más al tipo de contenido, pero también lo es que, hoy por hoy, los medios sociales son imprescindibles a la hora de comunicar y más en países desarrollados como los que estoy analizando.
Todas ellas tienen una web que, además de español, se puede leer en el idioma de la nación a la que se dirigen (¡¡¡bien!!!); por ejemplo, la japonesa se puede ver en español, inglés y japonés. La imagen es muy similar, aunque la americana es más sosa, con menos imágenes.
Respecto a las redes, las cinco están en Twitter y, excepto la británica, también en Facebook. En relación a esta última, es de destacar que la alemana y la francesa pertenecen al Consulado de Düsseldorf (que también tiene su propio Twitter) y de París respectivamente, no a la Embajada; y esta última es muy mala.
Es el momento de ir más allá y analizar qué datos nos arrojan dos herramientas que, para este propósito, voy a utilizar: Twittonomy y LikeAlyzer. Sin complicarme la vida.
En Twitter, como ves, aunque las cifras son diferentes, España gana en algunos puntos y Japón y Gran Bretaña en otros. No cuento Alemania, que, oh sorpresa, parece que no tiene perfil en el microblogging. Donde nos ganan por goleada es en EE.UU. y casi lo mismo en Francia. Los tuits, en todas ellas, suelen estar en los dos idiomas.
Facebook arroja resultados similares, como era de esperar. Gran Bretaña sí tiene página en la red pero, al no tenerla nosotros, la he obviado. Aquí hay mayor igualdad entre España, y Japón y Alemania. También aquí se postea en las lenguas oficiales de cada nación y en las de los anfitriones.
Viendo los resultados, parece que no hay una correlación real entre la Marca País y la comunicación que cada territorio hace en sus redes sociales ni en sus webs. Francia y EE.UU. tienen una buena valoración en ellas pero ocupan los puestos 17 y el 7 como marcas, y están en segundo y decimotercer lugar en turismo hacia España. Si a estos datos le añadimos el estudio de AIMC Marcas que señala que donde más viajamos los españoles es a Francia, Italia y Portugal, por este orden, tenemos el panorama completo.
No obstante, hay que hacer una consideración importante puesto que nuestras embajadas solo están en las principales redes por lo que ninguna alcanzaría el estatus de cinco estrellas. Lo mismo ocurre con la japonesa, lo que me resulta curioso. En cambio, la embajada norteamericana está también en Flickr, Instagram y YouTube; la británica en Flickr y YouTube; la alemana en la red de vídeos; y la francesa en las mismas que la estadounidense. Es decir, estos cuatro países sí conseguirían las cinco estrellas que les otorga el estudio. Habría que analizar los valores que alcanzan en ellas pero, como no tenemos con qué comparar (España está solo en las dos principales, ¡qué desperdicio!), ahí se quedan.
Una vez que has visto y analizado los datos, es el momento en que me gustaría tener tu opinión sobre si estamos perdiendo una gran oportunidad de mejorar la Marca País o no afecta para nada nuestra actividad en medios sociales.
Como siempre, gracias por comentar y por compartir.
María Rubio
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