Las contradicciones de la Comunicación Corporativa

La relación de las empresas con las consultoras de Comunicación suele ser un buen camino que a veces se complica. Por lo tanto, conocer las razones por las que va bien y las que indican que se tuerce es importante para incidir en las fortalezas y solventar los errores. Además, marca la tendencia futura de la cuestión, algo interesante para los que trabajamos en este mundo apasionante.

Una vez más Scopen, junto con PR Noticias, ha publicado su informe bienal, PR Scope. Mediante entrevistas a empresas que tienen presupuesto destinado a Relaciones Públicas y a profesionales del sector, pretende analizar la imagen y posicionamiento en el mercado de las consultoras, la motivación de su equipo y cómo mejorar las relaciones con el cliente. Aquí te lo dejo:

Salvando la parte en la que el informe indica quiénes son los “más mejores” profesionales de las empresas y del sector (por cierto, la mayoría mujeres, que arrasan en las organizaciones) y las corporaciones que lo están haciendo mejor (grandes los de Campofrío e Ikea, como era de esperar), los resultados son un tanto contradictorios.

Cuando empiezo a analizar el informe, lo primero que me encuentro es que se mezclan Ventas y Comunicación. Si me preguntas el porqué, te diré que no tengo ni idea, pero que es así en las primeras diapositivas. ¿Alguien lo sabe? En tal caso, por favor, que añada algún comentario.

Pero entremos a fondo en el documento. Las diapositivas iniciales confirman lo que ya sabemos: aumenta el presupuesto online de un 36% a un 37,6%. Significa que, con tendencia al alza, la inversión en digital se mantiene y las empresas siguen invirtiendo más en el formato tradicional. Sobre todo, apuestan por los medios ganados (44%), frente al 30,4% de los propios y el 25,6% de los pagados.

Cómo es la consultora de tus sueños

La consultora ideal según los propios consultores, respecto a 2015, es ahora más creativa, más proactiva, se relaciona más con los medios (¿en algún momento hemos dejado de hacerlo?), dispone de un buen equipo de profesionales y proporciona servicios integrados.

Por el contrario, se requiere un menor conocimiento del mercado, del cliente y de la marca; de planificación estratégica; de servicio de cuentas y atención al cliente; de capacidad de adaptación a las decisiones de este; de capacidad digital; de cumplimiento de tiempos y rapidez; y de buena relación calidad/precio y coste.

Para los responsables de comunicación de las empresas, la consultora ideal debe tener, por este orden y principalmente, creatividad e innovación; conocimiento del mercado, el cliente y la marca; proactividad e iniciativa; relaciones con medios e instituciones; un equipo de profesionales (se entiende que bueno); servicios integrados 360º; planificación estratégica; y servicios de cuentas y atención al cliente.

Como verás, hay cierto desfase en uno de los puntos entre lo que piensa la consultora y lo que requieren las empresas. Ambas partes están de acuerdo en que la creatividad y la innovación son esenciales, y cada vez más, por lo visto. Sin embargo, chirría que los consultores no den importancia al conocimiento del mercado, el cliente y la marca. ¿Cómo pretendemos hacer bien nuestro trabajo sin dicho conocimiento? Me resulta muy sorprendente, la verdad.

Entre los servicios que debe cubrir una consultora en comunicación digital, destacan los contenidos, el asesoramiento estratégico y la analítica. Sin embargo, la comunicación de crisis ocupa los últimos puestos, con un 8,8%, y también el SEO/SEM (7,1%) y el retorno de la inversión (2,7%). ¿Creatividad un 11,5%? ¿Pero no era uno de los requisitos de la consultora ideal y aquí ocupa el noveno puesto, justo antes de la comunicación de crisis?

Estamos en un entorno donde las crisis, en especial digitales, están a la orden del día. Que no consideremos entre los servicios requeridos a una consultora que sepa afrontar este tipo de incidencias, cada vez más frecuentes, es un problema de apreciación que me preocupa.

Tampoco me acabo de creer que apenas se dé importancia al ROI. Pero ¡si es uno de los aspectos que más resaltan mis clientes! Todas las empresas quieren que su inversión sea fructífera y medirla para comprobarlo. Choca que en el informe ocupe el último lugar entre los servicios a cubrir por una consultora.

¡Vamos a elegir consultora!

A la hora de elegir empresa de Comunicación, además del trabajo previo y de las credenciales, que suben bastante, también lo hacen la web de esta y los artículos en medios especializados. Al fin y al cabo, la primera supone la tarjeta de visita virtual de la compañía y los segundos demuestran la capacidad de los profesionales que la integran algo que, luego lo veremos, es importante.

La relación que se establece entre empresa y consultora perdura a lo largo del tiempo aunque baja un poco respecto a 2015, de 4,76 años a 4,53. También desciende bastante, por suerte, el que sea por proyectos puntuales (del 26,8% al 13,3%).

Aquí viene otra contradicción. Se incremente el nivel de satisfacción del cliente con la consultora, de un 33,1% a un 41,1%. Sin embargo, la suma entre los que se muestran satisfechos y muy satisfechos baja respecto a 2015: del 93,6% al 88,1%, en cinco puntos y medio. ¿Cómo es posible que la media sobre 5 suba una décima? ¿No debería ser más bien al contrario? Fue de 4,23 en 2015 y de 4,24 en 2017, según señalan en la diapositiva. Son preguntas para las que no tengo respuesta y creo que esta solo me la pueden dar los autores del estudio.

Pinto, pinto, gorgorito…

Sigamos. Aunque sube el número de empresas que no tienen previsto cambiar de consultora (el 59,5% de hace dos años frente al 52,7% actual), también lo hacen las que se lo plantean (10,1% cambiarán en 2015 frente al 11,3% en 2017). En especial, lo siguen haciendo, con tendencia a la baja, por la finalización del contrato o concurso. Me preocupa que sube bastante los que se muestran insatisfechos con la consultora, los que echan en falta mayor creatividad e innovación, y los que se deciden por el tema calidad/precio/coste.

Es curioso, en este último aspecto, la parte del precio. Más arriba, los comunicadores tenían este punto entre los últimos de la consultora ideal; y las empresas, entre los servicios que debía incluir dicha consultora, dejaban el ROI para el final. Por qué será que me creo más estos datos que los anteriores. ¿Y tú?

Los retos, la transformación y otras chicas del montón

Los principales retos a los que se enfrentan las empresas en materia de comunicación son entender la transformación digital (21,4%); un mejor conocimiento y adaptación al consumidor y puntos de contacto (19,6%); contar con más recursos y mejorar los procesos internos (17,3%).

Por su parte, las consultoras creen tener como retos seleccionar bien los canales y mensajes (27,4% -un 14,3% en las empresas-), el conocimiento de los mercados y los medios (24,4%) y entender la transformación digital (23,8%). A ver, pero ¿la capacidad digital no era uno de los últimos puntos a tener en cuenta en la consultora ideal? Y pasa lo mismo en lo que se refiere a las empresas, donde la capacidad digital, las herramientas de investigación y datos están en las últimas posiciones. ¿En qué quedamos?

Que la credibilidad, confianza y transparencia ocupen los últimos lugares en empresas y consultoras, me parece una barbaridad. Que las estas no den importancia a la reputación y las marcas solo en un 8,9% poco más o menos. Y por la creatividad e innovación ¿solo apuestan los comunicadores? Pero, ¿no quedamos en que era uno de los puntos más importantes en la consultora ideal para las empresas?

Como verás, se me han planteado más preguntas que respuestas. Me quedo con la importancia creciente de la creatividad y la innovación, y con el reto que supone la transformación digital para ambos agentes. También con que las relaciones son mejores, por servicios totales y no en casos puntuales.

¿Qué opinas? ¿A ti te preocupan los mismos datos que a mí? Qué conclusiones sacas de ellos. Gracias por responder a estas preguntas (y a las otras si ves la luz) aquí y en las redes, y por compartir la entrada de Bloggy Mary si te ha gustado.

María Rubio