Radiografía de la Comunicación y las RRPP en España

Terminó el verano. Tras ordenar, retomar y centrar el trabajo, vuelvo a Bloggy Mary cargada de energía. ¿Qué tal tu descanso?

Y comienzo el curso hablando de Comunicación. En concreto, de un : la 3ª edición de la investigación sobre tendencias de la industria y la imagen de las consultoras de Comunicación y agencias de RR.PP. en España (los anteriores fueron en 2011 y 2009).

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¿Y qué conclusiones interesantes arroja? ¿Qué dicen las 296 empresas y 47 consultoras participantes? Pues empiezan fuerte porque aseguran no disponer de datos sobre “cómo está configurado el sector de las consultoras de Comunicación y agencias de RRPP” en España. Por lo poco que sé, se compone de unas pocas, muy pocas, grandes, normalmente de capital internacional, y muchas muchas muchas pymes, micropymes y autónomos o freelance, como yo. O a mí así me lo parece.

Lo que sí tienen claro en el estudio es el perfil de las empresas: tienen directores de Comunicación en un 62,4%, este es el que toma las decisiones (imagino que en la materia que nos ocupa, aunque no se indica) en la empresa y la compañía está afincada, en un 76% de los casos, en Madrid.

Pero lo más interesante del perfil es que las empresas pertenecen, en un 49,2%, al sector servicios. Es decir, Gran consumo, Consumo duradero, y las correspondientes a administraciones y asociaciones / ONG’s o bien no han participado en la investigación o bien no hacen, en su mayoría, Comunicación y RRPP.

Además, son multinacionales, sobre todo extranjeras (56,2%). ¿Qué hay de las empresas españolas y las pymes? Nos encontramos con lo mismo: o bien no están en el estudio o bien no hacen Comunicación y RRPP. ¿Qué opinas?

Por mi parte, en ambos casos, creo que hay un poco de todo. Las empresas que han seleccionado para la investigación, según he visto, son internacionales, y grandes y medianas compañías. La lógica indica que dan cierta importancia a comunicar, aunque, de media, el presupuesto que le dedican solo supone un eximio 0,07% de la facturación (222.600 euros), cosa que me ha sorprendido bastante, he de reconocer. Pensaba que ya habíamos superado la fase en la que estaba claro que las empresas necesitan comunicar pero parece ser que no, que aún andamos en ella.

Un dato interesante es que tres de cada diez euros que se invierten en este ámbito se destinan a Internet e imagino que creciendo. Sin embargo, a la consultora ideal, no se le exige capacidad digital tanto como otros puntos, como veremos luego.

A este respecto, con la importancia que tiene el contenido y la gestión de las crisis en red, las empresas valoran muy poco dichos servicios. Solo los destacan el 10,8% y el 7,5% respectivamente. En cambio, sí inciden en la analítica y la medición. Por ello, sorprende que el ROI (retorno de la inversión) ocupe el último lugar. También destacan el asesoramiento, entendido como estrategia y ejecución, y la gestión de los medios sociales. Además, los externalizan; un pequeño 7,5% tiene servicios digitales internos.

La consultora ideal, ¿qué características debe reunir? Si te imaginas que eficacia y resultados, capacidad digital (como veíamos), ofrecer servicios plenos, creatividad o precio, te equivocarías. Sobre todo, las empresas buscan la experiencia y el conocimiento del sector y del cliente, las relaciones con medios e instituciones o que sea un buen socio estratégico (partner se dice ahora). O sea que, por un lado, se valora el análisis como servicio importante a ofrecer y por otro no es un punto destacado a la hora de elegir una consultora. No sé a ti, pero a mí me parece un tanto contradictorio.

Más lógica se desprende, a mi entender, de quién se ocupa de elegir agencia: el director de Comunicación, el presidente o el CEO, un comité y el director de marketing en cuarta posición, aunque cada vez menos.

Otro punto que me ha llamado la atención es que tres de cada diez empresas escuchan ofertas de otras consultoras diferentes a la suya. Sin embargo, la relación con las agencias contratadas (quien dice agencias, dice autónomos) es de muy larga duración; el 61,5% está más de tres años y existe una tendencia a que siga creciendo. De hecho, la predisposición al cambio es muy baja, un 12%, frente al 79% que aseguran que no cambiarán. Con un nivel de satisfacción del 93,4%, me da que si una compañía ya tiene consultora, poco puedes hacer para que te elija, aunque, por supuesto, hay que intentarlo.

Por ello, me han resultado muy interesantes las razones por las que una empresa ha prescindido de la agencia. En el estudio, se destacan tres: solo se contratan para acciones puntuales, disponen de recursos internos, presupuestos y, con una subida muy importante respecto a ediciones anteriores, por ¡¡insatisfacción!! Volvemos a las contradicciones.

Respecto a los retos a los que se enfrenta el sector, hay un muy esclarecedor cuadro, que te pongo a continuación, en el que se confronta la opinión de las empresas y la de las consultoras. Pero si hay algo, entre los principales puntos, en lo que ambas partes están de acuerdo es en la necesidad de la adaptación constante, esto es, de la flexibilidad para afrontar los desafíos a los que nos enfrentamos en un mercado que, hoy por hoy, está inmerso en una auténtica vorágine.

Así pues, y resumiendo, me quedo con que hay muchísimo camino por recorrer para que las empresas reconozcan y se aprovechen del valor de la Comunicación, sea digital o tradicional (tanto monta, monta tanto), y para que los profesionales sepamos, en verdad, qué esperan de nosotros nuestros clientes y actuemos en consecuencia. Sigo sorprendida de que aún andemos en esta fase, la verdad.

Además, nos falta dialogar mucho a ambas partes y, por lo que me toca, aprovechar esa tendencia a la fidelidad que nos ofrecen las empresas para darles la calidad de servicio que se merecen.

Y hablando de escuchar, es tu turno. ¿Qué piensas de las conclusiones arrojadas por el estudio de prScope para ? ¿Qué otros puntos destacarías?