Redes sociales: marketing vs comunicación

El momento ha llegado. La empresa determina entrar en medios sociales porque, según sus objetivos, le interesa. El empresario sabe que es una buena decisión pero ahora se enfrenta a otra. ¿Qué hago? ¿Medios sociales debe depender del departamento de Comunicación, del de Marketing o creo uno nuevo? O bien, la persona que contratemos, ¿cuál de los dos perfiles ha de tener?

Son preguntas importantes y la respuesta, aunque lo parezca, no es fácil y depende de los objetivos marcados. Respondiendo a la segunda cuestión, por lo general, los “marketeros” tienen un componente más técnico y los comunicadores más social.

Sigamos generalizando. Si la idea es conseguir monetizar las redes sociales trasladando los beneficios a ventas directas, el primer perfil es el más indicado. Sin embargo, cuando lo que se busca es la relación con los públicos objetivos que, a la larga, como decía en otra entrada de Bloggy Mary, terminará afectando a ventas pero que tiene un objetivo diferente (léase influencia, autoridad, diálogo, imagen, etc.), es más adecuado seleccionar al segundo de ellos.

PR Noticias realizó, hace muy poco, otro de sus barómetros donde preguntaba si la persona que se encarga de los Medios Sociales debe conocer la empresa para la que trabaja. Era obvio que la respuesta, al 100%, era que sí. Pero, respecto a lo que nos interesa, un 81% considera que debe estar integrado en Comunicación.

Aún así, hay que tener en cuenta que en Medios Sociales siempre se consiguen las metas a medio/largo plazo.

Pero soy una pyme y me interesan ambos fines. Y pasa lo habitual: no tengo dinero para contratar a los dos perfiles. En tal caso, solo queda encontrar a una persona que reúna, en sí misma, características de los dos, es decir, que se haya formado o haya trabajado en comunicación y en marketing.

Ahora nos queda por resolver en qué departamento es mejor ubicar al nuevo trabajador. Parece fácil si tenemos en cuenta lo dicho antes. Sin embargo, cuando el perfil está unificado, como ocurre en el caso del párrafo precedente, dónde le ponemos.

Cada vez más se está viendo que las líneas entre departamentos se difuminan. El martes pasado, 12 de febrero de 2013, en el Salón Mi empresa, el director general de Kanvas Media, Miguel Orense, hablaba sobre “Marketing de contenido y SEO”. Según iba desarrollando su intervención, fui descubriendo más puntos de conexión entre unos y otros que diferencias.

Decía Miguel, y no puedo estar más de acuerdo, que el contenido es y será la principal materia prima del SEO y que el especialista en esta materia coge dicho contenido y le da autoridad y relevancia en la web. Luego habló de editorializarlos y de que dependiendo del formato que adopte, se condiciona el mensaje. ¿No te suena este lenguaje a algo? Parece que estamos hablando de medios de comunicación, ¿verdad?

Y, al final, nos lo terminó dejando aún más claro, por si había alguna duda: “lo óptimo es que el SEO aprenda algo de periodismo y el periodista algo de SEO”.

En las grandes empresas, existen diferentes departamentos. Marketing está por un lado, Comunicación por otro y Medios Sociales entre medias haciendo equilibrios. Las pymes, por falta de posibilidades, tienen unificado, en muchos casos, las tres secciones. Es más, lo habitual es que el tema lo lleven una o dos personas.

Desde mi modesto punto de vista, las pequeñas empresas están dando en el clavo, mientras las grandes siguen dando vueltas a ubicaciones y personal. ¿Por qué? Pues porque todo está interconectado, porque estamos hablando de relaciones con todos los públicos objetivos, porque debemos monetizar ese esfuerzo de el mayor número de formas posibles y porque, junto con dirección, estos perfiles son los que marcan la imagen y los objetivos de las compañías.

Además, el empresario se hace otra pregunta: ¿debo externalizar estos servicios o bien es mejor que los lleven alguien de dentro? Pues depende, como no.

Ayer, en Marketing Directo, se publicó un artículo con el título de “Agencias o departamentos internos, ¿quién debería ocuparse de las redes sociales?” y abogaba por la solución intermedia. Concluía que “Las marcas deberían trabajar con expertos en social media y marketing hasta que se sientan cómodas con las técnicas y tareas necesarias para gestionar programas de social media”.

Sin embargo, en una estupenda entrada de su blog, Dolores Vela, a mi entender, expuso perfectamente el que es mi punto de vista: dependerá del número de trabajadores. Si nos topamos con una micropyme muy pequeña, habrá que externalizar con un freelance; si es una pequeña, puede escoger a un freelance o a alguien en nómina; las medianas, por su parte, contratarían a una agencia; y si es grande, tendría que crear sus departamentos correspondientes.

La lucha entre Marketing y Comunicación en las grandes empresas por hacerse con la gestión de los Medios Sociales creo que tiene los días contados. Las redes podrían constituirse como el punto de unión entre ambos departamentos porque tienen cosas en común de los dos y la persona o grupo que las lleve deberá tener un perfil que aúne este dúo hasta ahora tan confrontado. Aprovechando que hoy es San Valentín (felicidades a todos), a lo mejor deberían pensar en convertirse en pareja de hecho, con las redes como perfecto Cupido.

Me gustaría, como siempre, saber tu opinión sobre este tema. ¿Cómo resolverías o estás resolviendo tú las preguntas que he estado formulando?