Bienvenido/a al mundo de la Comunicación Holística

Estamos en un cambio de era, más que en una era de cambio. Afirmando esto, poco descubro. Sin embargo, es algo que los comunicadores aún tenemos que asumir. Reflexionar sobre qué supone para nosotros y para nuestros clientes es el objetivo de hoy de Bloggy Mary, ¿me acompañas?

Qué caracteriza esta nueva era en lo que a Comunicación se refiere. Tenemos la posverdad, el Big Data, la personalización, la importancia creciente que adquieren los públicos de la empresa en su reputación (proveedores, trabajadores, etc.), la variedad de canales para acercarnos a ellos, la falta de control del mensaje, la proliferación de crisis corporativas, la velocidad de transmisión de la información buena o mala, el control del consumidor,…

Como ves, se trata de muchos factores que hemos de tener en cuenta, que están relacionados unos con otros y que, no obstante, parece que nos superan a los profesionales.

La posverdad está detrás de muchas crisis de reputación, que se ven agravadas por la rapidez que imprimen las redes sociales en su difusión. Nos encontramos, como dice Elena Biurrun, alcaldesa de Torrelodones, en el informe de Wellcomm sobre la El impacto de los datos en la era de la posverdad, en una “época en que la transparencia es, por fin, obligada, (pero en la que) esa transparencia no sirve porque no queremos que nos den la verdad. Queremos que nos den la razón”.

Un buen ejemplo de ello nos lo presenta en el mismo documento Imma Aguilar Nàcher, consultora de Comunicación Política y Electoral, y socia de MAS Consulting: “la comunicación política, y los que trabajamos en ella sabemos que trabajamos con percepciones. Que la percepción de la realidad ES la realidad. (…) Por tanto, asumamos ese marco: que no trabajamos con la verdad”. Se puede decir más alto, pero difícilmente más claro y creo que no es necesario personalizar en casos para darnos cuenta de que es así.

Este axioma, en el que rebatimos los datos con opiniones, tiene consecuencias muy claras sobre la reputación de las marcas. Estamos bajo el constante escrutinio de los consumidores que exigen a las empresas no ya una responsabilidad social cada vez más denostada por el mal uso que se ha hecho de ella, sino que, en sí, la organización sea responsable, auténtica, creíble y transparente. Los errores se pagan muy caros.

En el informe de la Asociación Española de Empresas de Branding, titulado AEBrand Sights, inciden en este punto como uno de los retos de la Comunicación actual, “el principal desafío es actuar con honestidad e integridad hacia todos los públicos de interés de la marca para, de este modo, aumentar la reputación de la misma y generar un valor diferencial que esté por encima en las decisiones de compra de los consumidores”.

Existen varias formas de luchar contra las crisis que se pueden producir con la posverdad y con los fallos en comunicación que todas las marcas tienen (tenemos, recuerda que tú también lo eres). En concreto, soy partidaria de cuatro de ellas: monitorización y gestión de los datos, interacción, cuidado de los públicos internos y un buen plan de crisis.

Si te das cuenta, se trata de medidas preventivas, que fortalecen la imagen de la empresa ante cualquier eventualidad y la preparan para cuando se produzca… y tenemos todas las papeletas para que así sea, no nos engañemos, me da igual si eres un autónomo, un emprendedor, una pyme o una gran corporación.

Apostar por la imagen y la construcción de la marca (branding) siempre es una apuesta segura. Debe guiarse por un plan concreto y apoyarse en los públicos internos y externos de la compañía, que has de conocer muy bien. Aquí es donde entra la gestión de los datos (big data) que, como explica Silvia Albert, de Wellcomm, “no son nada ajeno al periodismo y a la comunicación: son consustanciales a esta actividad desde su mismo nacimiento”. Pero, cuidado, los datos que recoges no son de la empresa sino el conocimiento que generan (Lourdes Muñoz dixit).

Los datos que proceses sirven además para establecer posibles crisis de Comunicación. En ellas, las redes sociales se convierten en una herramienta imprescindible tanto de detección como de gestión. Tenlas muy en cuenta.

Asimismo, las redes te sirven para interactuar con tus públicos y como canales de atención. Este es otro de los retos que señalan en AEBrand. Debemos reformular la relación con los clientes, escucharlos, anticiparnos, ser flexibles y ágiles en reaccionar, y estar conectados 24×7.

También nos ayuda a ello crear una historia de la marca. Wesley Eberle, responsable de Relaciones Públicas a nivel global de NatixisGlobal AM, comenta en el documento de Wellcomm que “nunca ha habido hechos que cambien mentes o ganen elecciones; las historias, sí”. Y continúa, “a pesar del gran poder que el Big Data tiene en nuestro día a día, no debemos olvidar el hecho de que las historias poderosas son aún nuestro mayor negocio. El verdadero valor de las relaciones públicas yace en su habilidad innata para usar la técnica del storytelling para cambiar los corazones y las mentes de todo el mundo”.

Para cerrar el círculo, es imprescindible, y cada vez más, el cuidado de los públicos internos. En IPMark salió la noticia de que la mitad de las empresas españolas ni siquiera saben qué es un embajador de marca corporativo (employee advocacy) o los beneficios que puede suponerles. Un claro desperdicio si tenemos en cuenta, como señalan en el propio artículo, que “el 52% (de los trabajadores) asegura que desarrollaría contenidos para la empresa (como posts en sus redes sociales o en sus blogs) si se lo pidiesen”. Una buena política a este respecto incrementa la fidelidad, las ventas, el compromiso y el conocimiento de los valores corporativos, ni más ni menos.

De hecho, AEBrand señala como desafío, dentro de las tendencias de branding, que “aumentar el compromiso del empleado puede aumentar hasta en un 12% la satisfacción el cliente”.

Al respecto, estoy de acuerdo con una frase de María González Nieto, directora de Comunicación The Home Academy, “aquellas compañías que pongan a las personas en el centro, de verdad, y estrechen los lazos interpersonales verán mejoras inmediatas no sólo en sus cifras de negocio sino en su reputación y en el sentimiento que generan”.

Con respecto al plan de crisis, en Bloggy Mary dediqué un artículo a ello que te invito a repasar, si ya lo habías leído, o a descubrir en caso contrario.

Como ves, son muchos los retos que tienes en Comunicación Corporativa y también en Marketing que trascienden a los propios departamentos para afectar a toda la empresa pero, al mismo tiempo, crece el número de herramientas a tu disposición para afrontarlos con garantía de éxito. Bienvenido/a al mundo de la Comunicación Holística.

Te recomiendo leer los dos informes que he mencionado en el texto porque son de lo más interesantes y te ofrecen una perspectiva presente y futura que puede serte de utilidad. Además, me gustaría conocer tu opinión sobre ellos y sobre la reflexión que acabo de hacer contigo. Gracias de antemano por comentar y, si te ha gustado, por compartir.

María Rubio