Los que trabajamos en el ámbito de la Comunicación tenemos tres opciones laborales: o estamos dentro de una agencia, o formamos parte de un departamento, o bien actuamos por libre contratados por las empresas.

Perfil del trabajo de Comunicación en Departamentos y Agencias

La verdad es que, en este último caso, es difícil dar con estadísticas válidas sobre qué hacemos, qué nos requieren los clientes, el valor de nuestros servicios y los retos a los que nos enfrentamos (serán, supongo, más o menos los generales con el añadido de ser autónomos). Es más, dudo mucho que exista ni tan siquiera una aproximación que nos diga cuántos somos, lo más básico. Si conoces alguna, por favor, ya sabes: cuenta, cuenta.

Sin embargo, en las otras dos posibilidades laborales sí que hay datos, como vienen a demostrar los dos estudios de los que hoy me hago eco. Puede que las bases de muestras sean un tanto bajas, pero sí dan indicios de por dónde se mueven los profesionales de la comunicación por cuenta ajena.

Empecemos por los que están bajo el paraguas de una empresa, si te parece. El texto de PRNoticias, junto con Axicom, habla sobre los “Retos y oportunidades de los departamentos de Comunicación en España”, un informe bienal que pocas sorpresas ofrece, pero sí algunas de interés.

Portada - Retos y oportunidades de los dptos de Com en España

¿A qué se dedican los profesionales? ¿Qué habilidades son necesarias? ¿Qué herramientas utilizan? ¿Qué presupuestos manejan? ¿A qué retos se enfrentan?

Creo que no te resultará raro saber que la principal labor sigue siendo la relación con periodistas e influenciadores, y la creación de contenidos. Nada nuevo bajo el sol. Lo que sí choca es que la reputación de marca se señala solo en cuarto lugar, cuando, a mi entender, debería estar el primero; y que la comunicación de crisis ocupe la última posición, tampoco es lo mejor. De hecho, una y otra están tan vinculadas que deberían ir en el mismo epígrafe.

Si a ello le añadimos que las redes sociales son la tercera actividad en importancia. Qué pintan la reputación y las crisis por debajo en la clasificación.

Lo que me viene a decir esto es que los departamentos están muy desaprovechados por las marcas y que el 87% de los encuestados que piensan que las empresas en las que trabajan valoran la función que hacen… pues no sé qué decirles con los datos en la mano.

Más sorprendente es, si cabe, que la segunda de las habilidades que sí o sí debería tener un comunicador es la capacidad de planificación estratégica. ¿Para qué? ¿Para crear contenidos y relacionarnos con los públicos?

En sintonía con lo anterior, no te puede extrañar que la herramienta más utilizada sea la nota de prensa. Sí, esa que apenas leen los periodistas y de las que reciben cientos al día. Lo peor es que, en el caso de los autónomos (al menos en el mío) es igual. Emplear otros recursos “más sofisticados” solo queda para el 63% de los profesionales.

Hay algo que no acabo de entender en este punto. Entre los canales más utilizados, están las redes sociales (segunda posición y subiendo) pero qué pinta, en quinta, tener capacidades de community manager, ¿diferenciará el estudio entre las primeras como canal y los segundos ¡cómo herramienta!? ¿Se te ocurre por qué puede ser?

Y ya que nos ponemos a criticar, que entre los retos no figure convertir el departamento de Comunicación en el centro de la gestión reputacional de la empresa o que la gestión de crisis ocupe el último lugar, desde mi punto de vista, es increíble. Qué reto supone crear contenidos y lo estamos haciendo. Cómo plantear una estrategia sin reputación. Al menos, las métricas ocupan el segundo de los retos: algo es algo.

recortes de presupuestos en los departamentos de comunicación corporativos

Tampoco ayudan los recortes o la congelación de presupuestos que sufren el 51,5% de los departamentos. Solo al 39,7% se los han subido. ¿En serio seguimos pensando que las empresas nos consideran áreas prioritarias?

El mismo estudio señala algunos aspectos de las agencias de comunicación que me gustaría comentar contigo antes de pasar al otro documento.

La mayoría de las organizaciones tiene una agencia contratada (el 41,2%). Me choca que el 20% tenga dos, ¿para qué? ¿Gasto superfluo?

Ahora que hay un par de puntos aún más alucinantes (como ves, me estoy creciendo, jejeje). En el 3% de los casos, la persona de contacto entre la empresa y la agencia es ¡¡el community manager!! ¿Perdón? ¿En serio? Sí, sé que es casi residual, pero que tres de cada cien lo hagan,… es que ni deberían planteárselo.

Respecto a las métricas, seguimos en el Pleistoceno. Resulta que el Valor Publicitario Equivalente (VPE) es el segundo sistema más utilizado. Pero, vamos a ver, ¿no habíamos quedado en que la Comunicación no es lo mismo que la Publicidad? ¿Por qué seguimos repitiendo lo mismo una y otra vez sin hacer nada para cambiarlo? Por activa y por pasiva, en Bloggy Mary he dado varias opciones que seguro que no soy la única en conocer.

Bueno, tampoco es que medir por el volumen de impactos, sin saber si tienen o no la calidad suficiente, sea la forma más apropiada precisamente. Desde luego, el reto de las métricas seguirá estando ahí por mucho tiempo como no hagamos algo para cambiarlo.

Termino esta parte con la remuneración que reciben las agencias por su trabajo. Como me voy a enfadar aún más, creo que solo te las enumeraré para que hagas cuentas de lo que les queda tras pagar a sus explotados trabajadores y los gastos habituales (alquiler, luz, conexiones, etc.): el 60% se llevan entre 2.000 y 4.000 euros; el 29% entre 3.000 y 5.000 euros; el 27% entre 1.000 y 3.000 euros; y es tan residual las que se llevan más de 10.000, que ni tan siquiera tienen un porcentaje asignado.

Vayamos pues al segundo estudio sobre cómo es “La agencia del futuro”. Aquí Agencias de España, en su estudio RESET, mezcla todo tipo de agencias: publicitarias, de medios, creativas y de comunicación. No obstante, hay datos específicos de estas últimas, que son los que te quiero destacar.

La percepción del papel que ejercen las agencias es, según el documento, el siguiente:

  • Rol estratégico en el posicionamiento de una marca o producto – 67,3%

  • Creación y realización de acciones publicitarias – 14,3%

  • Rol de partner y desarrollo de negocio – 10,2%

  • Rol estratégico en la producción: audiovisual, gráfica, online… – 8,2%

¿Jugamos a las diferencias? Aunque la parte publicitaria no la acabo de ver del todo, el resto lo han clavado, desde mi perspectiva. ¿Y desde la tuya? Sigamos.

Entre los servicios y valores que deben ofrecer, figuran los siguientes:

  • Capacidad tecnológica – 50%

  • Acompañamiento continuo del cliente – 47,5%

  • Soluciones coordinadas con otras áreas de marketing y ventas / Creatividad aplicada a la marca – 40%

  • Creatividad aplicada al desarrollo de negocio – 35%

  • Amplio conocimiento del negocio del cliente / Continuamente atenta a las novedades del mercado / Cercanía y confianza / Emprendedora – 32,5%

  • Amplio equipo de expertos – 27,5%

A ver, que se reseñe la capacidad tecnológica por encima del resto, dice bien poco de nosotros. ¿En serio pensamos que lo imprescindible es tener lo último de lo último en herramientas TIC? ¿No sería más lógico saber para qué las tenemos y cómo aprovecharlas para conseguir implementar justo el resto de puntos que le siguen? Mi punto de vista es que aquella debe ser un medio, no un fin, y mira que yo soy friki.

Ah, sobre la agencia del futuro, estas son las diez características principales que debería tener (recuerda que el estudio unifica los cuatro tipos de agencias existentes):

Agencia de futuro - 10 características del partner ideal

Seguro que a ti se te ocurre muchas más cosas que comentar cuando eches un vistazo a ambos estudios. Me encantaría leerlas. Así que, ya sabes, gracias por tus comentarios y por compartir el artículo de Bloggy Mary si te ha gustado

María Rubio