Funciones del Dircom: de la relación con los Medios a gestionar la Reputación

El titular vendría a resumir en una sola línea cómo ha cambiado el director de comunicación en la última década. Igual que pasa en otros ámbitos, parece que las transformaciones se han acelerado y afectan al profesional para bien y para mal. Ya hablamos de ello, si lo recuerdas, hace unos añitos, cuando titulé un artículo “Dircom o superman”.

La conversión en el “hombre de acero” continúa. Ahora se encargan de analizarlo desde Top Comunicación y AxiCom en un texto que expone los treinta y tres (ni uno más, ni uno menos) cambios que han modificado nuestra “piel”. Toda una metamorfosis que no nos ha convertido en cucarachas sino en superhéroes.

Debemos estar en modo aprendizaje de forma constante. Además, hemos de saber adaptarnos con rapidez, flexibilidad y permeabilidad, ahí es nada.

Las treinta y tres modificaciones aparecen agrupadas en seis grandes epígrafes. Entremos, si te parece, en harina.

1. Mejora la posición del dircom en el organigrama empresarial

Digamos que se trata de una afirmación un tanto relativa. Es cierto que en las grandes empresas e incluso en las startups, el profesional sí está integrado o en contacto directo con la alta dirección, con presencia en los comités y con una gran responsabilidad en la estrategia que define el posicionamiento y los valores de marca. Sin embargo, en la mayoría de las pymes, aunque también depende del sector, sigue sin ser valorado y su labor se reduce poco más que a contactar con los medios y a gestionar las redes sociales.

Fijándonos en cuando sí está implicado en la estrategia y en la reputación de la compañía, los directivos se han dado cuenta de que su asesoría es fundamental porque también se han visto expuestos, en mayor medida, a un consumidor que exige transparencia y desconfía de las empresas. Digamos que tras de un gran CEO, hay un gran comunicador.

Por esta misma desconfianza, cada vez se producen más crisis. Si en el pasado eran contadas, limitadas, tenías tiempo de reflexionar para resolverlas y normalmente se producían por problemas graves, en la actualidad son numerosas, con una rapidísima dispersión y por cuestiones que suelen tener que ver más con la atención al cliente que por algo de enorme importancia.

Así que la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ayuda no solo a enorgullecer a los públicos internos, sino también a mostrar otra cara más amable y transparente de la empresa.

2. La revolución digital y cómo nos ha afectado

Los nuevos medios a disposición del dircom han posibilitado una comunicación bidireccional, donde damos voz y voto al público y a los clientes, que ahora nos resultan más cercanos pues podemos extrapolar sus gustos y hábitos.

Asimismo, estamos infoxicados a través de múltiples canales. Los mismos que nos permiten diseñar estrategias omnicanal, globales, y planes integrados. Dicen que no hay mal que por bien no venga, ¿verdad?

Todo ello ha multiplicado la cantidad de trabajo que desarrollamos y la rapidez con que debemos hacerlo. Ya sabes que el día tiene 24 horas. Lo bueno que es disponemos de más métricas, incluso para los intangibles, algo de lo que no disponíamos antes.

3. Cambios en las relaciones con los medios y con los periodistas

La información y los buenos contenidos siguen siendo igual de válidos hace diez años que ahora. Y estoy convencida de que lo continuarán siendo en el futuro.

El problema que ven en el documento y en lo que estoy de acuerdo es que la crisis de los medios ha devaluado la cualificación de los periodistas. Donde antes había un redactor con años de experiencia, ahora, en el mejor de los casos, acaba de salir de la facultad. Eso no significa que sean malos, sino que la información se resiente y nuestro trabajo también.

Junto con ello, en su búsqueda de modos de financiarse, han puesto a nuestra disposición herramientas más cercanas a la publicidad que al periodismo, como el contenido de marca (branded content).

La parte positiva es que, con las redacciones menguantes, hemos de afinar mucho más a quién nos dirigimos y segmentar mejor, siendo más proactivos. Y tenemos muchos más formatos a nuestra disposición, como los gifts, las infografías y otros audiovisuales.

La negativa es que las relaciones con los periodistas son de menor confianza que hace una década. Es difícil que salgan a cubrir eventos, ruedas de prensa y otras acciones que nos permitían ponerles cara y tener una mayor cercanía. A cambio, la tecnología nos ofrece herramientas para hablar con ellos de una forma virtual, siempre más fría que el cara a cara.

4. Cómo hemos cambiado

Nuestras prácticas y habilidades profesionales han tenido que desarrollarse sí o sí: obligado te veas. Tenemos una formación más completa que incorpora el management, el marketing y la parte digital.

No obstante, hemos perdido o estamos a punto de hacerlo otras tan necesarias como la capacidad de escuchar más allá de nuestro despacho, priorizar el tiempo sobre la forma o la habilidad para organizar eventos institucionales.

Dice Paloma Cabrera, de Accenture, que “el dircom debe adelantarse para transformar antes de ser transformado”. Pues nada, sacaremos la bola de cristal.

5. La relación con otros departamentos de la empresa

Otro de los grandes retos a los que nos enfrentamos y con buenos resultados es convertirnos en un departamento transversal, que se relacione contínuamente con el resto, en especial con marketing (si es que está separado) y recursos humanos en lo que respecta a la comunicación interna.

En cuanto a la gestión de la marca en digital, dependerá de los objetivos pero, desde mi punto de vista, seamos dircom o marcom, debe estar bajo nuestra supervisión porque afecta en grado sumo a la reputación de la compañía.

6. La evolución de las relaciones entre el dircom y la agencia

Estas se han convertido en consultorías estratégicas, aparcando su principal labor anterior que era la de gabinete.

Su labor también comprende mantener en la vanguardia de las nuevas tendencias en comunicación al dircom y darle una perspectiva externa que es difícil que posea por sí mismo. Además, les atañe la reputación on y off line y el diseño de servicios especializados y creativos.

Hemos pasado de intuir si la agencia lo estaba haciendo bien o no a poder medir sus resultados, lo que está muy bien.

Para finalizar, me quedo con una frase de Francisco Iñareta, de Idealista: “La intuición sigue siendo la principal arma del dircom”.

Qué te parece la evolución, ¿positiva o negativa? Espero tus comentarios. Gracias por hacerlos aquí o en las redes, y por compartir la entrada de Bloggy Mary si te ha gustado

María Rubio